商业街前期招商方案(商业街招商运营方案PPT)

商业街前期招商方案(商业街招商运营方案PPT)

商业街是指众多不同规模,不同类别的商店有规律的排列组合的商品交易场所,其存在形式分为带状式商业街和环型组团式商业街。它是由众多的商店、餐饮店、服务店共同组成,并且按一定结构比例规律排列,如墨西哥城起义者大街、纽约的百老汇大道、苏黎世的班霍夫大街、蒙特利尔的萨布洛克大街、巴黎香榭丽舍大街,等等。在西方的经济理论中,它与购物中心、商业区等等有着严格的界限,是不可混淆的概念。


定位是商业街招商的基础,根据项目定位选择与之相匹配的业态组合,之后才进入有目的的招商工作。


一、商业街的定位


1、商业街的商业主题。


即商业街应该具有的独特的商业经营的主要脉络和指导思想。


例如以“中档品牌,大众服务”为经营方针的西单商场,经过二十年的经营,形成了一套完整的“平民消费”模式的管理理念,调查显示,在此消费的北京市本地人占消费总量的74%,而境外人士占了26%。


与西单不同的是定位于“为欧洲人服务”的北京秀水服装一条街,它的管理委员会根据其特殊的定位制定了一整套有特色的服务管理条款,成为北京专业性商业街中经久不衰的特色商业街,调查显示,在秀水街交易的客户,87%来自东欧,11%来自中东,2%来自世界各地。


2、商业街的社会主题。


即商业街所承载的社会责任和应具有的非购物的功能,商业街是城市形象的代表,消费者或游客观商业街,即可知城市之容、之貌、之风、之魂。


例如广州北京路商业步行街定位为“古城商都”,以该步行街为核心向周边地区辐射,结合周围的文物古迹和珠江滨水景观,发展成为一个集购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能商业区,体现完整的历史脉络和现代商业气息。


又如北京前门的大栅栏商业街,根据它业态齐全、商品种类繁多、老字号店多、历史文化色彩浓厚、以及客流多以购物、休闲、观光、娱乐为主的特性,将项目定位于“商业、旅游、文化”的一体化上。


二、选择最佳业态组合


商圈里业态越丰富,商圈经济也就越成熟,各业态根据商圈的特点,可以做到资源共享、优势互补。同样在商业街这样一个完整的生态系统内部,各业态也应相互补充、协调发展,这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。一般来说,商业街的行业结构呈现“三足鼎立”状:具备购物功能的占40%,具备餐饮功能的占30%,具备休闲娱乐功能的占30%。当然,这个结构并非放之四海而皆准的“经典定律”,主题不同的商业街在业态构成上将会形成不同的比重。


但是,在业态组合方面必须有主次之分,如北京西单,仅靠庄胜崇光百货和时代广场两个明星店铺,是支撑不了一条街的整体开发的;又如北京东直门内餐饮一条街,是由223家不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店,在1500米长的地段内有序排列组合而成,这些都不是一个店所能作为的。


通常商业街的组成是以大型百货商店、专卖店、购物中心、大型综合超市为主,普通超市、便利店等作为丰富商业街的补充形式出现。应该注意的是,信誉和口碑是商业街长期发展的依托,引入的品牌商品必须要保证真实性。


三、商业街的招商策略


招商策略是实现商业街赢利的重要步骤,也是实现商业街理想业态组合的真正执行者。与其他商业物业的营销策略有所不同的是,商业街的招商工作不能是被动的接受客户购买商铺,还要对入驻商家的信誉、经营管理、商品质量、公司经营状况等方面的内容进行考察。


1、确定招商对象


招商对象的确定围绕项目的目标来确定,例如命名为“国际商业街”、或者是代表城市形象的商业街等档次比较高的项目,一般都是引进国内外有影响、有实力的商业机构作为经营管理的合作对象,招商的重点对象为实力强的大规模商业机构、营销经验丰富的地区代理商、知名企业、知名品牌等。


还可以通过特殊项目的引入丰富商业街的功能,塑造项目的独特性。例如品牌在本区域独家经营的优先引进,拥有特色经营项目的商业机构优先引进。某商业街曾引进心理诊所、企业家沙龙、刺绣、宠物托管、老公寄存处等特色服务机构。


2、确定经营模式


投资经营:是指商铺业主购买商铺后自己直接经营。


委托经营:是指商铺业主出于保险起见,将商铺委托商管公司租出去,让别人经营。


租赁经营:是指经营业主一时买不起商铺,以租赁的形式进行租赁经营。


直接经营:某些商管公司将直接经营管理大约20%的营业面积,免因全部他营造成失控的应变举措。


虚拟经营:是指以商业街为总品牌商标,与若干个研发机构、生产厂家和经销商进行对接,开发、生产、销售相应的该商业街旗下的子产品。


3、制定招商优惠策略


根据地区政府对商业街的扶持政策确定可以给予招商对象的优惠措施,对于一些新兴的没有天然地理、人文等资源的商业街来说,这一优惠措施对吸引人气有莫大的帮助。


4、招商流程


市场调研和目标客户分析(招商部) 客户招商月计划实施(招商部) 客户招商周计划(招商主管) 客户信息归档完善、招商资料准备就绪(行政部) 目标客户开发,拜访、接治(招商主管) 客户分类、确定重点客户(招商部) 填写招商意向表(招商部、客户) 客户资格考察、评估核准(招商部) 确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金(招商部、则务部、客户) 与客户沟通、谈判、方案修改与认可(招商主管、对口部门) 招商协议正式签定(招商部、总经理室、客户) 提供装修方案及电脑效果图(客户) 提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证(总经理室、物业中心) 进行装修、备货、上柜、营业(客户)


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商业地产市场调查方法漫谈


不光是北京、上海、广州、深圳一线城市,成都等二线省会城市、宁波等新兴工业化城市,就连偏远地、县级市也要上CBD、中央商业街、大型Mall、主题步行街等商用物业项目。


市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作,“没有调查就没有发言权”,此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查,与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比,调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入,相应难度会更大一些,因此有必要就此问题作专题探讨,与大家交流共享,并就教于大方之家。


一、市调分类


商业地产策划和前期市场调查,按不同目标、任务、规模、方式,可分为以下几类:


1、按工作任务分:基础普查、专题研究调查、项目定位调查


2、按工作规模分:全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查


3、按操作方法分:实地考察调查、问卷调查、访谈调查


4、按考察形式分:系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察


二、市调准备


无论做哪类市场调研,都应有充分准备,才能有的放矢,提高效率,防止遗漏。


准备工作一般有:


1、明确任务--明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求;


2、团队分工--明确团队(工作小姐)人员组成、任务分工及协作关系;


3、工作计划--Why、What、Where、When、Who、How、Money(5wlhlm);


4、资料预热--有关调查城市区位(商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料;


5、配齐工具--准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等;


6、考察线路--前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排;


7、时间安排--市调时段的安排(平日、周末、节假日、白天、夜晚),考察时间长短的估算,考察项目、地段的时序安排等。


三、基本概念理解与应用


在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定:


1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标


这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。


区位——带综合性的规划学用语,指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所,在某一城市(地区)中所处的空间位置。


板块——住宅房地产开发、营销常用的词语,一般指住宅小区相对集中开发的城市区域,沿交通干线居多,如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。


商圈——零售学用语,现商用物业开发也借用该词,意指商业圈或商势圈,指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群,以其所处的最远距离为半径,划定的一系列圆形或方形区域,简言之,即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈(离消费地最近,吸纳总量50-80%顾客的范围)、次级商圈(吸纳15-25%顾客的范围)、边缘或辐射商圈(吸纳5-25%顾客的范围)。


显然,“商圈”现有两种用法,一是正式的零售界用法,着重指吸纳的目标顾客分布空间范围,另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法,着重指商家聚集的区域、地段。我们使用时,若有必要,应指明商圈的准确涵义。


商业中心——规划学用语,与商业功能区同义,与通俗的“商圈”称法接近,一般分市级、区级、社区、邻里四级。


地段——传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主,因此商圈、商业中心再可细分为某一地段,房地产开发也常用此术语。


节点——规划学用语,指观察者、步行入进出、经过的集中焦点,基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等,它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段(步行街)常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。


地标——与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点,观察者一般不能进入内部,仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性,如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。

商业街前期招商方案(商业街招商运营方案PPT)

应用:


①上述概念常用,应熟练掌握与区分,清晰界定市调范围;


②上述概念的空间范围,除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外,基本是从大到小排列,应根据特定任务选择市调区域。


③出书面正式报告,应使用准确、学术性用语。


2、业态、业种


零售商业用语,现对零售消费的各类商户也使用此术语。


业态——指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态,特征是“怎么变”。目前中国有10多种零售业态,日本20多种,美国40多种。


业种——指面向顾客某类用途的商店营业种类,特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种,国外发达国家更多,难以胜数。


应用:


①策划商业地产,必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功;


②市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计,查清所需类别基本状况进行比较分析;


③传统和新兴业种,也逐渐采用不同业态模式经营,如:建材、IT、文仪、药品、图书等业种;


④零售商业外的业种,也流行采用零售业态经营模式,如:美食街、自助式咖啡店、量贩式KTV、旅行社超市等。


四、市调内容和考察次序


商业地产发展(定位)策划,最常见的市调是基础普查、全地段重点考察,其次是专项调查(分商业业态、业种、物业类别),再次是定点考察(类似项目、竞争项目、新兴与特色项目),前者一般会覆盖后两者,因此主要以前者为例。


市调有两个前提,一是实地考察前应对区位的功能有所判别,是商务区,还是商业居住混合区,或是商业功能区,后者再分市、区、社区、邻里四级商业区,实考主要是印证和具体细节了解;二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系,面是板块、商圈(区位比面要大些),线是地段、路街沿线,点是重要、大型商家和节点。


商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等,主要通过“面”观察。


商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等,通过“线”观察。


购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等,通过“点”观察。


调查过程及内容,按当时的要求分工细定,但调查结果均要反映下述内容:


①商圈范围,业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌,重点商户经营概貌;


②商业竞争趋势(同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段);


③客流量、购物消费者特征(年龄、性别、职业、来源、目的)、消费欲望与消费水平(瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间);


④路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度,代表性商铺门面宽度、进深、净空,建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度,主要节点的功能构成、空间间距,路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性;


⑤交通干道及出入口,消费者基本交通工具,公交线及快速交通线对外连接区域,停车场数量、泊位及其可观性、便利性,机动车辆秩序及对行人的干扰性;


⑥商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度;


⑦商圈商用物业供求与租售概况(单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等);


⑧在建、拟建大型商用物业个案,城建规划重点,街区改造和重点扶持对象,政府管治水平等。


商业街前期招商方案(商业街招商运营方案PPT)

五、市调方式方法


目前阶段,我们主要采用简便、实用的方式方法:


1、实地观察法


通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时,需不同时段反复观察、体验才有意义。


2、访谈法


通过个别面谈、小组座谈,较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。


3、问卷法


通过街头栏截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。


4、参展法


参加行业会展、企业营销展示会,主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动,集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。


商业地产业态组合研究


商业规划是商业房地产项目开发流程中的重要环节(本文所指商业房地产特指商铺,不包括写字楼和酒店),而业态组合又是商业规划中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理,可使楼盘营销增加靓丽的卖点,有力促进楼盘的销售,如大连万达在全国抢滩推出的万达购物广场模式;也可为项目建成运营后真正实现长期繁荣奠定坚实的基础,如广州天河城项目。反之,如果业态组合定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要,将导致项目投入运营后必定不能做旺而最终归于失败。这种案例在全国许多城市可谓比比皆是。


项目开发前期明确业态组合的定位,还对项目的规划设计和建筑设计具有指导意义。那么,什么是商业业态?什么是商业业态组合?业态组合定位需要考虑哪些因素?单体商业房地产项目的业态组合有哪几种常用方式?本文试图以地级市为例对上述问题进行探讨。


商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态,其分类主要依据经营主体的多少(是一个还是多个)、目标市场、经营理念、服务功能、立店规模、选址、目标顾客、商品结构、店堂设施和装修标准、商品进货渠道(从厂家还是分销商处进货)和募集方式(是中央采购还是单店进货)、商品的宽度和深度、价格政策(毛利率大小)、销售方式等诸方面。目前,我国现有的商业业态主要有:百货店(有传统百货和现代百货之分,现阶段地级市百货店大都为传统百货,但已开始向现代百货过渡)、专业店、专卖店、商业步行街、超市、大型综合超市、仓储式商场、购物中心(shopping mall)以及便利店、折扣店、专业市场(批发市场)、农贸市场等。其中,由于仓储式商场强调储销一体和非中心商圈选址,便利店强调社区便利性服务,专业市场强调运输、仓储、配送等物流概念,农贸市场强调农副产品销售,这些业态和作为建筑群形态的商业步行街均不在本文讨论的范畴。


商业房地产项目的业态组合,指的是开发商根据项目城市现有业态状况和对未来商业发展趋势的把握,充分利用自身可能整合的各种招商资源,为便于该楼盘作为房地产项目实现销售和该项目作为商业地产日后能够成功运营而对项目各功能分区和各楼层的业态所进行的规划。业态组合定位必须在项目开发前期完成。


根据我们的操盘经验,单体商业房地产项目业态组合的定位,主要考虑如下几个因素:


1、尽可能引进符合项目地实际需要的新业态,以造成对原有业态的强烈冲击,颠覆旧有商业格局;同时,所确定的业态必须有足够大的规模,以至于3~5年内无人能出其右,形成规模上的强势地位,将项目打造成新的商业中心;


2、要有主流业态和核心店,保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势,销售力强,以吸引人气,积聚商气;但又强调多业态经营,以使各业态之间优势互补,降低整体经营成本,提高利润率,预防风险;


3、现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进,但二者之间存在竞争关系,要注意它们的错位经营;


4、首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态,即使引进现代百货或综超作为核心店,也必须考虑采用适合进行产权分割的办法,将项目化整为零进行销售,确保回笼开发资金;


5、大型综合超市能够有效地形成商气,对确保项目运营成功有利,但其要求租金相对较低,容易形成“租售”矛盾;


6、现代百货公司以时尚和女性消费为主,可以承受较高的租金,但该业态必须从首层开始配置,公摊面积最少40%。其与大型综超相似,,将在一定程度上导致部分潜在客群不愿投资此类商铺。这是在引进百货公司和大型综超业态时必须注意的。


根据作者总结多个商业房地产楼盘的实操经验和对我国地级市大规模调研亲历,作者认为,以我国大多数地级市城区人口规模、消费水平和购买力现状,一般地说,打造一个单体商业房地产项目,其规模宜在总建2~3万平方米,层数控制在3~4层。在受到用地面积、建筑密度等规划条件限制致使开发面积过小,或当地城市人口基数大、现有商圈十分繁荣的条件下也可建五层。但总建一般应控制在4万㎡之内。开发商应清醒地认识到,商业项目总建过大,开发风险便骤然放大。另据研究,人们对单体商场面积的心理最大承受能力为 1.7 万㎡,生理最大承受能力为 2.3 万㎡,超过这个“疲劳度”就适得其反了。从国外百货店的一般规模来看,单店营业面积多为 7000~8000㎡,在日本,超过 6000 ㎡就要受到“大店法”的规制。需要警惕的是,目前,国内商业房地产开发已然涌现许多“大盘英雄”,一些开发商在地级市动辄开发5~6万㎡,甚至在只有40万城市人口的城市也盖起多个10万㎡的商业巨盘!人们有理由担心,我国上世纪90年代初期曾掀起“大商场热”至90年代后期又引发大商场衰退潮的现象几年后又将重演。

商业街前期招商方案(商业街招商运营方案PPT)

建筑规划方面,项目的临街一侧尽可能布置有广场如旱喷泉广场及停车场,注意提供优美购物环境,使之休闲特性明显。建筑造型强调现代而前卫,简洁,明快,标识性强。注重竖向交通的易达性,创造临街便捷的多渠道垂直交通:设室外电动扶梯,将人流动线上的顾客直接输送至二层甚至三层,在与之相邻的商业物业间架设人行天桥,在具有景观价值的临街面配置观光电梯,将客流直接从地面引向各层。建筑内尽可能设置面积适可的中庭,因为中庭是垂直交通组织的关键点,是步行空间序列的高潮,这里人流集中,流量大,最有可能鼓励层间运动,又宜做休闲、促销场地;中庭顶部天窗宜采用透明材料引入自然光线,不仅节能,而且让上层空间开阔敞亮,把人的视线吸引向上。配套设施应较为完整,中央空调、电动扶梯、客梯、货梯、烟感喷淋消防系统、照明系统、通风系统、背景音乐系统、道路指示系统,均应规划建设到位。大多数情况下不建地下室或半地下室。选址宜在中心商圈,以最大程度充分利用和整合现有商业资源。


根据项目总建的大小和层数的不同,业态组合方式建议如下:


一、在首层面积为4000㎡~5000㎡,层数为4层,总建在1.6万㎡~2万㎡时,业态组合方式有:

组合(1):1F+2F+3F为内置步行街,4F为专业卖场。


其中,1F为流行时尚专卖店、精品店、折扣店组成的名店街,并设1~2个方便快餐冷饮店,2F、3F以服装步行街为主。4F引进知名品牌做专业大卖场,如3C卖场(家电、手机、电脑)或家居卖场或电玩、运动、书市、电影城之类专业卖场;将3F、4F临街部分设计为通透立面,用大幅透明落地玻璃配以明亮灯光,使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调和视线要求较高的经营定位,并进行分割销售。而这种可凭栏远眺的餐饮娱乐景观区还会具有非常不错的卖点。之所以强调对3F、4F的分割销售,是因为项目总建规模小,可供销售的面积最大也只有2万㎡,为提高开发商的投资收益,必须尽可能提高分割销售商铺的比例。


该组合的缺点是缺少核心店。但由于内置步行街将流行时尚和服装专卖集中经营,提供了舒适明亮的购物环境,具有明显的“扎堆”效应,较受经营者和消费者的欢迎。同时,该组合适合划小商铺面积,便于控制总价,从而利于推盘销售。必须强调指出,从定价策略和解决“租售”矛盾、利于开业后运营管理等多角度考量,这种首层为步行街,并争取尽可能多的楼层为步行街的组合是单体商业房地产项目首选和主要的组合模式。虽然内置步行街这种业态目前在地级市中还不多见,但它无疑将成为未来流行的趋势。


组合(2):1F+2F2/3为内置步行街,2F1/3+3F为大型综合超市,4F为专业卖场。


此组合的用意在于借大型综超可以有效积聚人气来提升项目的品质。大型综超应成为本组合的核心店。但其必须从2F开始引导人流并输送至3F,否则,将大型综超直接设置在3F有较大经营风险。

组合(3):1F+2F为现代百货公司,3F为内置步行街,4F为专业卖场。若项目地商圈非常成熟,人气特旺,也可考虑将4F设计为部分或全部内置步行街。


对于组合(2)和组合(3),由于作为内置步行街的可供销售的商铺面积太少,必须明确:1、大型综超和百货店的面积必须分割列入销售;2、首层面积一般应不小于4000㎡;3、与组合(1)类似,将3F、4F的临街部分包装成观景餐饮进行销售。


以上三种组合是针对项目总建不大的特点而进行的设计。对开发商而言,总建小,项目整体运作所需投入的资金自然就少。即使在央行实行“121”新政之后,总建在1万余㎡的项目,开发商所需投入的资金依然不是太多,有利于整体运作。但是,对于总建规模太小的项目,如若不能借助现有商业地产形成猗角,错位经营,相互支持,积极巩固原有的中心商圈地位,而项目自身规模又不足于构筑新商圈的话,为避免项目开业后的经营风险,作者还是建议开发商慎重开发。


二、在首层面积为6000㎡~1万㎡,层数为3~4层时,其业态组合方式可考虑:


组合(

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