超常规思考案例分析的答案,第九章:案例超级解析

9.4 从电影《我不是药神》,看老年社群营销

■案例模式:老年社群

■案例简述

老年社群营销主要通过打造意见领袖(老顾客、核心店长、广场舞大妈团队长……)来连接小区老年朋友,在线上和线下销售及宣传产品,店面则提供服务、体验、活动、娱乐和售后等支持,不再承担销售和宣讲产品的功能。店面或公司通过将老顾客、优秀店长、发展成为社群的意见领袖,通过建立不同类型的社群进行服务于预售产品的各种价值内容输出。

所以,老年社群营销最主要的两个因素,一个意见领袖打造,一个是线上线下对社群价值内容的输出。

■步骤分解

围绕《我不是药神》这部电影,我们来详细分解打造老年社群的全过程。

徐峥扮演的程勇从印度进回了远低于国内2万一瓶的廉价格列宁,一开始采用的是线下推销方式,先从医院挂号处入手,随后又扫荡了医院的各个角落,最后一对一“上门”拜访,原本以为能被病人疯抢,没想到皆以惨败告终,甚至还被医院的保安赶了出来。出师不利,以惨败告终。

如果仔细分析这个营销思路基本没什么问题:首先,他们选择了目标群体高度集中的地方,定位在医院和白血病人的“群居”地。其次,抓住了用户痛点一一想要便宜的药。可结果为何连一瓶药都卖不出去呢?原因只有一个,患者和你不是一个“社群”的人,所以患者对你充满了戒备,根本不确定这药是不是真药,无论是程勇还是吕受益给用户的第一感觉就是,骗子,十足的骗子。因此信任感十分重要,特别是在卖功效性产品的时候。

在处处碰壁之后,吕受益想到了一个至关重要的人,病友群群主——刘思慧。从此他们的销售开始发生大转变。刘思慧是一个普通的白血病孩子的妈妈,却成为了打通渠道的关键环节,为什么呢?为什么刘思慧具有如此巨大的能量呢?还是前面提到的——信任。作为病友群的群主,群友对地肯定是信任的,刘思慧就是营销时经常挂在嘴边的KOL一一意见领袖。

有了刘思慧的疏通引导作用,药还是一样的药,价钱还是一样的价钱,可是大家却愿意买了!这个时候,在场的所有人成了一个利益相关的共同体,社群才是真正地建立起来了。那么如何运营好这个社群呢?

第一,让群成员了解群规则。

程勇第一次和大家见面,就直接把群规则说了出来,以后咱们就这么卖,原则就是低调,出了岔子,谁都没药吃。

第二,差异化运营。

每个层级有不同的营销策略,例如:吕受益、刘思歉、黄毛、刘牧师这四人,既是卖药人(运营人),又是买药人(用户),程勇给他们的价格是3千块一瓶。其他群主呢?他们属于社群中的“局部意见领袖”,能影响到自己所覆盖的粉丝群体,程勇给他们的价格是4千块一瓶。而那些普通的用户群体就需要承担全额5千块一瓶的药价了。不要觉得不公平,其实这就是商业的本质,差异化营销。

第三,团队的协作,明确的分工。

在这部电影中的,他们的社群分工就分成了五大类:会商务的、有供应渠道的是程勇;有客户的是吕受益、刘思:埋头干活的是黄毛;懂技术的是刘牧师,刘牧师会英语,所以团队合作,缺一不可!

■复盘总结

社群营销的五大优势。

优势一:低成本实现利润最大化。

目前而言社群营销可以说是零成本几乎人人都可做。

优势二:精准粉丝+精准营销。

让群营销是基于圈子、人脉产生的营销模式。社群是一群有共同兴趣爱好、行动目的一致的人聚集在一起的圈子。也就是说:你的社群里面聚集的都是有着共同需求的用户,出就最我们带说的“精准粉能”、这些粉丝可比那些大海里捞到的针准确多了。

优势三:高效率的传播。

社群营销是以目标人群的双向互动沟通为核心的,比起单向传播更加有效,传统的微信营销是一对一,她率并不高,因为要一个一个地交流。而社群就可以实现一对多,效率提高了N倍,

优势四:沉淀粉丝。

传统模式是产品销售之后,商家和消费者之间几乎没有任何关系,除非是消费者想退货,或者是有质量问题,采用社群营销,把顺客锁放在微信群里,能把粉丝沉淀下来,推动其重复购买。

优势五:裂变。

在影片后半部分中陈思慧通过群将信息扩散,不到1分钟就被很多病友的群主转发,借助病毒式传播引来了用户数量的“井喷“式增长,就是所谓的裂变。


9.5 暴力拆解——每一个“免费”背后的套路,都不简单

■案例模式:小家电销售

■案例简述

今天,很多中国家庭都有每天和豆浆搭配早餐的习惯,这不仅是因为豆浆含有丰富的营养成分以及很好的保健功效,还因为豆浆机的出现使豆浆的制作更为简单、便捷。所以深受普众大众的欢迎,而某豆浆机入市后,与竞品主打便捷、快速、功能齐全等不同,其的核心卖点是“脱毒豆浆”,其原理是:生豆浆中含有多种有毒物质,如抗胰蛋白酶素能影响蛋白质的消化,还会损伤胃粘膜,所以脱毒豆浆机就具备了其他豆浆机不具备的价值,可以脱掉生豆浆中的毒素有害物质。

进入这样一个具有广泛且成熟认知的市场,虽然省去了初期的市场教育成本,但要让广大消费者接受“生豆浆有毒,需进行脱毒处理”这一概念,其教育成本不会比推一个新品低,为此该豆浆机设计了一个“前端免费+后端社群”的营销模式。

步骤分解

第一步:线下切场景,免费送豆浆

通常新产品免费试用、试用的对象主要集中在潜在消费群体,通过潜在消费群体的反馈调整产品引导方向及营销策略。但本案中的豆浆机并没有将“脱毒豆浆”免费送给消费者品尝,而是选择了一个重要的场景:早餐。

豆浆机主要的应用场景有两个:家里自己做、外面餐厅买,切入哪一个场景都能很快地找到精准用户,其中切入“家里自己做”其概念等同于“零售”,需要一个客户一个客户的挖掘,而早餐摊、早餐店就像是一个个的“流量池”,只要进去就能很快抓住流量,于是豆浆机设计了一个“免费送豆浆机+豆子”的营销模式,与餐厅进行合作,其基本逻辑如下:

厂家免费提供豆装机、豆子,在餐厅增加新的品类即“脱毒豆浆”一份售价39元(含外带包装)其中餐厅分润20元/份,负责点餐的服务员可分润3元/份,剩余16元归豆浆机厂家。

这个合作模式的核心优势有以下4方面:

1、餐厅、服务员及豆浆机厂家三方均得利,并没有哪一方利益受到损伤:

2、对餐厅而言,增加了一个具有概念和卖点的新品类,对于提升及竞争力具有显著效果;

3、对消费者来说,在餐厅这样的场所销售一个具有广泛认知但又超出认知的新品类“脱毒豆浆”,减少了教育市场的成本,因为餐厅的存在本身就代表了安全,卫生、放心等;

4、对豆浆机厂家而言,初期虽然提供了免费的豆浆机和豆子,但是却为产品打开了销路,为品类宣传奠定了基础。

通过这种模式该豆浆机厂家在本地市场选取了50多家合作餐厅,每日保底销售脱毒豆浆500份,日均8000多元的销售业绩,通过量变达到了质变的效果,初期便完成了盈利预期。

第二步:招商拓市场,城市合伙人

由于“免费送豆浆”的模式涉及到每日的原料配送、设备维修保养、餐厅渠道维护等问题,不利于跨省市开设市场,所以豆浆机厂家将该模式进行全面系统的升级和规范,定位为适合个人创业也适合渠道代理销售的模式,实现了标准化及可复制化,开始向邻近市场招商。

招商的模式也比较简单:一次性购进豆浆机X台即可成为当地市场独家代理商,公司总部给与营销扶持等。此时,通过在本地市场建立样板,借助样板实现招商输出,对豆浆机厂家来说业务线由一支变为两支,盈利能力更强了。

第三步:社群做流量,延伸进厨房

在基本完成了餐厅这个流量池切入及培养后,豆浆机厂家开始升级营销模式,仍然围绕餐厅这个主要阵地,开始协助餐厅组建客户社群,在线下增加了两个引流渠道:其一购买脱毒豆浆加入微信群可以优惠5元:其二购买其他菜品扫码结账时加入微信群可以领取5元电子优惠券。用这样的方式为社群引流。

同时,搭建的线上社群围绕“健康早餐,活力满满”为主题,针对28岁-40岁之间的白领上班族客群侧重引导杯装豆浆:针对家庭主妇、中老年可侧重推荐家用型脱毒豆浆机。经过一段时间的试运营,杯装豆浆及家用豆浆机的销量显著提升。

■复盘总结

本案最重要的价值是“切入线下流量池的思路和方法”,值得每个社群参考。尤其是传统行业企业如何与社群结合,同时如何在线下找到场景并找到流量,这个案例具有典型代表。同时,本案例还可以总结以下:

(1)任何产品销售都需要找到“场景”,豆浆机的场景是“家里的厨房”和“外面的餐厅”,切入哪个场景不重要,重要的是自己适合哪个场景:

(2)找到“场景”就能找到流量,本案例中餐厅作为重要的流量池,吸粉引流的基本原则是“多方利好”而非方,这便是吸粉的基本理念实 “卖客思维”。非亲非故,别人为什么把自己的客户给你?如果没有“卖客思维”就无法撬动流量池:

(3)具有广泛认知但又不同于既定认知的产品,看起来很容易切入市场,其实最大的难度是“如何让大众改变过去既定的认知”;本案例中的豆浆机没有使用强行教育市场的方法,而是避虚就实从餐厅的场景中用体验来铺垫,经过大量的体验之后再进行产品概念的普及教育,其难度就会更低、效果就会更快:

(4)本案例中社群其实不再是重要的流量维护平台,而是一个教育窗口,因为大量的前期工作都已经在线下做得差不多了,到了社群之后更多的是带动促销,所以可以认为:线下的铺整工作做得越详细,线上销售的难度越低,效率越高。


9.6 拆解一双广场舞鞋,吸粉150万的秘密

案例模式:中老年鞋

■案例简述

某电商平台主推爆品“广场舞鞋”,他们的营销口号是“一双广场舞鞋网聚亿万中国大妈”,得广场舞大妈者得天下。

本案例使用“KOL聚拢法”为核心思路,把具有双重专利的广场舞鞋免费送给5万个广场舞队长,每个队长有30个队员和很多会员,要得广场舞大妈先得广场舞队长,通过一双广场舞鞋连接了5万个队长,扩展了150万队友,其过程并无特别出奇之处,只运用了“免费赠送”的办法就拉起了社群,迅速形成一个千万级的大平台。

■复盘总结

通过本案例需特别了解的是:中老年社交电商的6个场景。

第一个场景:运动休闲场景

广场舞鞋、户外运动鞋、登山鞋是必备消费需求,而且这些场景会带来相关的周边场景,跳广场舞的小仙女是“纱巾控”“墨镜控”,在公园里经常摆普各种pose,这就是生意,就是场景。他们是不是需要背包,走累了需不需要乳糖,是不是需要蜂蜜,这些都需要。

广场舞是中老年人充实生活的很大部分,是健康、文化、养老、体育四个业的大融合,自然形成了一个大广场产业的商业概念。

第二个场景:健康

每个女人、每个中老年人最需要健康,无论是跳广场舞,打太极,或者是跑步、爬山,显性需求是健康,隐性需求是社交。所以可以说社交是专门给新中老年准备的福利,也是她们排除寂寞的最好方法。

如果你是做大健康的,那么中老年保健品必须符合老年生理特点,应以低热量、低脂肪、低盐、低糖、高蛋白质和高食物纤维为特征。中老年保健食品应适应中老年人的饮食习惯,应有清淡、易嚼烂、易消化,以及多样化的特点。中老年保健的目的在于健康、长寿,由于老年的生理变化有赖于营养的维护,而合理营养和平衡膳食则是营养的保证。

第三个场景:美丽

要知道跳广场舞的小仙女化妆包必备的是什么?口红。还有一个是眼睫毛,上场表演哪能不戴眼睫毛,在各个年龄段都需要美容,这个需求非常大,反复消费购买次数更高。经营美容美发行业是个非理性生意,只要认准了,地们会一直购买。

开办中老年美容班,增加化妆理念。在这个过程中,老师通过课程教学引导,所有商品后产品都是平台销售的,下了课以后会有一张清单给到每个学员,让她们自己购物,购买率是100%,大家都能理解。她不是不花钱,是因为她真的不知道怎么花钱,你教会了她,她就会花的。

第四个场景:礼品

随着社会经济的发展,福利的不断完善,特别是中老年基本是完成了工作或摆脱了家庭的压力,经济状况都是比较好的。中老年的礼品的需求量很大,生活好了,同学们送礼品,给亲戚送礼品,女儿出嫁也需要礼品,掌握了这些就掌握了社交裂变的核心,没有产品做不好裂变转化复购。

第五个场景:广场舞大广场

因为生活周边的大广场蕴含了一个最大的社群,可以带来无限的公域流量,只要懂得采用什么办法转到你的私人平台或机构公司平台,就是最有转化率的私域流量池。

只要对这个人群精准画像,只要你能洞察他们的需求,就可以找到相应的商品,根据她们的个性需求,这个年龄段需要什么就定制什么,需要什么就引进什么,需要什么就开发什么,提供相应的服务,创造出了场景,反复不断的提供产品,黏性增加了,用户的价值一定最大化,可以带来无限商机。

第六个场景:专属化场景

专属化,就是利用一定商品同广场舞社群建立了专属的连接,为她们提供长期服务,例如广场舞鞋,舞蹈培训,老年书画:还有功能化,商品必须能有特殊功能,让人群产生依赖性,例如解决一跳就累、一碰就疼的问题。

■中老年社群深思考

1、做好用户画像

社群很容易建立,但是该如何管理呢?服务对象是谁,应用场景是什么,这些都是随之而来需要考虑的问题。所以要根据产品定位,为你的用户做画像:性别、年龄、地域、兴趣爱好,购买频次等标签。

为什么要做用户画像?摈弃以往闭门造车的产品思维模式,通过用户画像的分析,给予用户真正的需求,提升用户体验,促成二次复购和口碑营销。

2、打造意见领袖K0L

老年社群主要通过打造意见领袖(积极分子,忠实用户)来连接小区老年朋友,在线上和线下销售及宣传产品,店面则提供服务、体验、活动、娱乐和售后等支持,不再只承担销售和宣讲产品的功能。店面或公司通过将老顾客、优秀店长、发展成为社群的意见领袖K0L,通过建立不同类型的社群进行服务提供各种价值以及内容输出。

意见领袖是整个老年社群运营环节的核心人物,负责在线上或线下发起产品宣传学习、带头组织购买,争取社群利益最大化,是推动裂变和交易增长的关键。

3、增加用户粘性

对于传统企业,产品售出之后便不再与用户有关系,而对于社群,产品售出之后与社群的关系才刚刚开始。尤其是对于老年人,要拿出真心把他们当家人,通过深度的互动与服务来增加用户粘性,不仅能提高产品的复购与转化,更能助力品牌的口碑传播。

4、参与感

老年社群参与感主要体现在两方面:其一产品参与即社群用户亲身体验产品和服务,企业分析并采纳可行性的建议,并对产品不断进行迭代与升级;其二营销参与即依靠用户的口碑来做传播与裂变。

产品与服务的参与很好理解,就是顾客通过亲身体验产品以及产品验证效果的过程。营销上的参与则需要长期的内容与活动运营。也就是如何让顾客去不断的口碑传播,不断的做裂变,让其朋友参加活动,分享感受。

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