淘特新人卷在哪里领?“卷王”淘特

淘特新人卷在哪里领?“卷王”淘特

文/财经故事荟

时至今日,国内电商行业可讲的新故事似乎不多了。

淘特是个例外。

今日的阿里正如名门望族,财富名望积累到达顶端。而2岁的淘特,就像这个家族里的少年骑士,攻城拔寨,意气风发。

然而“闪亮的少年”一边抢了敌人地盘,另一面也抢了自家的地盘——事实上,淘特的用户本来就是阿里淘系用户和拼多多用户的交集。

刚刚上线的“10元店”和“百元大牌平替”,既是在外部拼杀拼多多,也是在内部和淘宝天猫抢地盘。

一边外卷,一边内卷,是淘特的必走之路,卷王淘特,本质上是电商存量市场高度内卷化的产物。

从2020年3月正式上市,一年“换脸”一次的淘特,也是窥视阿里下沉市场谋局落子的窗口。

淘特来“晚”了

作为中国规模最大的电商平台,可能直到拼多多上市,阿里也没有将其视为值得尊敬的竞争对手。

要不然,淘特不会推迟到2020年3月,才正式上线。

淘特上线之初,名为“淘宝特价版”——这并不奇怪,在阿里系的业务版图仲,淘宝是母体,淘宝商城独立变身天猫,同样作为“淘二代”的淘宝特价版,借势淘宝也不足而怪。

不过,淘宝特价版最初的界面和气质,像极了拼多多——在淘特刚刚面世时,它的使命是“进攻”,复制、对标拼多多则是“捷径”。

其实,拼多多借此起家的五环外市场,阿里入场更早——只是,更早出手,却未更早得手。

在2014年以前,下沉市场和用户,在阿里处于自然生长的状态。

2014年,是个关键节点,那一年阿里在美国上市,农村市场被定位于三大战略之一,这是阿里有建制的布局下沉市场的起点。

阿里下沉的1.0时代,始于2014年10月底,首个农村淘宝服务站在浙江桐庐落地,以及农村淘宝APP的上线,大张旗鼓地农村“刷墙”、“淘宝村”、“淘宝镇”纷纷涌现,此时,拼多多还未正式面世。

不过,上述热闹并未持续很久,2017年6月1日,农村淘宝APP下线,成为手机淘宝里的一个子模块,更像个过渡性产品,存在感不强。

此时的阿里,忽略了城乡二元市场的差异性,给下沉市场提供一盘棋的无差别的服务——这一策略,显然并不符合实际,也给了拼多多可乘之机。

对于刚刚学会使用智能手机的农村用户来说,淘宝的使用界面,无疑太过复杂,相比之下,两年前上市的拼多多,更易上手。

阿里对下沉市场的失守以及失手,不足为怪——2016年,马云抛出了新零售的概念,阿里电商业务的关注点,也放在了线上线下融合,以及消费升级上,顾此自然失彼。

而2015年上线的拼多多,则趁虚而入。

下沉市场的用户特点就是有时间没钱——拼多多供应链的充分下沉,几块钱包邮的吸引力,请亲朋好友帮忙砍一刀的乐趣,借助微信平台快速裂变等措施,恰好对了下沉市场的胃口。

在最新发布的拼多多财报中,拼多多年度活跃买家已经达到了8.69亿。而在淘特出生的时间节点,出就是2020年3月,拼多多2019年的财报披露的活跃用户数,已经达到5.85亿,仅上两个季度就净增了1.02亿活跃用户。

2020年的阿里,太需要一个新角色,攻下下沉市场这一仗。

尽管淘宝,聚划算等都在下沉市场有些积累,但一方面,他们并非为下沉市场而生,不免隔靴搔痒,另一方面,淘宝本身也船大难掉头。

在供应端,淘宝已经形了既有的规则体系,商家竞争异常激烈,草根工厂或者村镇卖家,要在淘宝上开新店熬出头,把这些“厂货”、村货呈现在淘宝用户的搜索列表里,实在太过艰难。

也正是基于这种考量,两年前上任的淘特身负重任——淘特事业部总经理汪海声称,淘特的名字重点在于“特”,首指“特简单”。

“1元包邮”的“增长”渴望

与拼多多抢地盘,最直接的招数是什么?低价!

淘特上线当年,就在双十一前搞了“1元更香节”。《财经故事荟》同事也曾以1.9元包邮买入了50个口罩时,当时大为吃惊。

最初,同事以为这种超低价可能全部来自于平台补贴。

事实上并不完全如此。

经营化妆品的商家阿海告诉《财经故事荟》。他此前经营着淘宝店、天猫店,2020年上半年,听闻淘特要上线后,阿海就积极参与了,“为了赚个吆喝”——推高单品销量,累计评价,提高店铺等级,提升搜索权重。

彼时,淘特上的销量和评价还能同步到淘宝店铺,“投入几千块钱,就能获得上百条真实销量和评价”,“1元包邮下,用户几乎是闭眼买,不需要思考和决策,这样的购买动作,可以为商家短时间内累积大量销量和评价”。

而且,淘特开店的保证金也很低,“天猫5万元,淘宝5000元,淘特只要1000元,试错门槛特别低”。

当时,阿海把淘宝店铺的数百个SKU,一键铺货到淘特,单价从几元到数百元不等。但用户买账的,只有1元包邮和4.99元包邮的男士唇膏。

“这么便宜,当然不是啥好东西,产品出厂成本也就一两块,物流成本大概是2.5元,所以卖1块钱肯定赔钱,但卖4.99元,基本持平”。

数据证明,超低价策略相当有效。淘特用9个月实现用户过亿,21个月用户突破2.8亿。

彼时,第三方机构QuestMobile的数据显示,截至2021年6月,淘特用户中78%与拼多多相重合。

这个数据被淘特内部人士当作抢地盘的“战绩”——从长远来看,淘特的仗不会比拼多多轻松,拼多多是从0到1,如入无人之境找增量,而淘特则是从对手的地盘里抢存量。在最新公布数据的阿里财季里,淘特净增年度活跃消费者3900万,低于曾经一季度净增5000万的峰值。

外卷拼多多之余,淘特会内卷淘宝天猫吗?淘特的用户,多少用户与淘宝天猫重合?这涉及到淘特的定位到底是“矛”还是“盾”——一个最完美的淘特,应该尽量外卷对手,尽量少内卷兄弟。

2021年5月,在淘宝特价版升级为 “淘特” 的发布会上,当被媒体连续逼问上述问题时,汪海三缄其口,“重合数据(不能说),因为这个影响到股价嘛。我只能说,从第一天开始就是围绕下沉人群的,在用户增长的整个策略上跟淘宝有是差异性的。”

但其实,从阿里最新一个季度的财报数据,不难推测出重合率。

截至2021 年12 月 31 日止12 个月,阿里的中国商业业务年度活跃消费者达到8.82 亿,单季净增长约 2000 万。而同期,截至2021 年12 月 31 日止12 个月,淘特拥有 2.80 亿年度活跃消费者,较上季度增长3900万。

不妨做个假设,按照财报中强调,2000万季度净增主要来自淘特,假设其中1500万来自淘特,这意味着淘特的3900万用户中,至少2400万重合于阿里其他业务,按照这一比例,重合率大概在六成左右。

事实上,上述推测也可以另外印证————早在2018年,阿里就发现,淘宝新增的1.2亿用户中,七成来自低线级地区,这个增量,相当于一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。

换句话说,在淘特之前,淘宝本身的新增量,大部分也来自下沉市场,而淘特的入场,加速了这一进程。

一位自称消费降级的用户告诉《财经故事荟》,她过去五年的消费轨迹就是“亚马逊——唯品会——天猫淘宝——淘特1688”,“留学时用亚马逊,后来回国后用国内电商,我就是一个消费降级的标准样本。”

对于淘特的内卷,汪海保持了淡定,“一个用户既在淘宝买东西,也在淘特买东西也挺好的,整个阿里总体消费金额是往上的,比如说你买手机,就会选华为和苹果,但是你要买个水果,你用淘特的直供就非常合适;你要买一个吹风机,你不一定要买戴森的,你买一个颜值也好、质量也好,品质各种认证也都通过的中国的厂牌,也都挺好的。”

背后隐含的意思是,淘特虽然撬了部分自家市场,但是总比眼睁睁看着用户流向对手强多了。

这也符合张勇在投资者沟通会上关于“为数字化用户群体去创造他们更多在不同品类的消费机会,来扩大我们的钱包份额”的表述。

更何况,抖音电商,快手电商也在环伺左右——一腔热血来到淘特的阿海,最终发现,中高端价位的商品在淘特卖不动,而且,淘特账户独立后,“好评也累计不到淘宝店了”,所以,他果断退出了淘特。

如今,他转而借道快手去纵深下沉市场,最好的一场直播中,销量达到了30多万元,“除掉坑位费,还能留一些利润”。

3月初,快手正式举刀,淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接——这意味着,阿里伸向下沉市场的外部触手,断了一根。

商业世界没有永远的伙伴,只要淘特能带来增长,就是好的,是“矛”还是“盾”似乎并不重要。

求解商业化

游走淘特数月的阿海,如今已经得出结论,能在淘特得心应手的玩家,“是源头工厂,我们这种外包生产的贴牌品牌,压根不行,拼低价,你拼得过吗?靠低价,何时是个头呢?”

他的观察,或许是淘特10元店和淘特100上线的“注脚”。淘特此举,归根结底,是补上货品供应的短板;一元包邮利用“占便宜”的普遍人性快速拉新,但参差不齐的商品质量,也引来了用户端的不少诟病和吐槽。

淘特当下面临的一大挑战,就是如何在品质和低价之间,达到一个平衡点——其一,低价平台,很难吸引大中品牌入驻,亲自下场,就成了必选项;其二,淘特名字的“去淘宝化”,以及淘特APP的独立,其实,既是在和淘宝做用户隔离,也是做风险隔离,以免淘特上的低价产品的质量风险,拖累淘宝。

相比于拼多多务“农”的浓厚兴趣,淘特差异化的特色在于“工业品”——这也是基于现实考量。

常态下对比即可发现,在农产品整体的丰富度和性价比上,作为后来者的淘特,尚且无法和拼多多一较高下。因此,转而靠工业品上位,相对可行;更何况,淘特还有大哥1688平台的助攻——商务部数据显示,后者覆盖了172个一级产业带,约占全国一级产业带数量的70%。

而在布局工业品上,淘特也经历了多次调整。

上线之初的淘特,讲的故事曾是“全球首个以C2M定制商品为核心供给的新平台”。“C2M定制”,既能跟阿里系其它业务区分开来,又能在舆论上彰显个性。

然而,彼时的淘特需要迅速抢占市场,要把流量跑起来,哪里有时间去精耕工厂端?当务之急是先把商家招上来,产品先上线。而且,要在“一元包邮”的现实下,讲“个性化按需定制”的故事,也太不现实。

随后不久,C2M就改道为M2C,虽然只是字母顺序的调整。但更反映了淘特真实的业务场景——不再强调个性化,而是凸显链接效率的提升和流通链路的缩短,相比于C2M,量级更轻,身段更为灵活。

而如今号称“超低实惠”的10元店,以及“大牌平替”的淘特100,本质上,则是淘特对于可持续商业模式的求解。

其一,无论是10元还是100元产品,都是无品牌的工厂货定位,试图和天猫、淘宝的产品拉开差距,以此减少内卷。

“连我们这样价位比较低廉的品牌,都在淘特玩不下去,大品牌不可能入驻淘特的”,阿海曾和不少化妆品品牌商家有过交流,得出了这个结论。

其二,淘特的“工厂直供、入仓全检、一站式购齐、一个包裹发货”,是对准自营模式的探索,从以往经验来看,过去无论是京东、网易严选等平台的实践看,自营模式对品质提出了较高要求,劣质货品面临的风险较高,一定是适合相对高客单价的产品,在成本上更有腾挪的余地——从这个维度来看,10元、100元的定位,相比于之前的1元包邮的赔钱卖吆喝,其实是淘特对商业本质的回归。

其三,如前文所述,淘特最新财季里的增速已经有所下滑,淘特要继续保持增长,光靠拉人头不够,必须提升人均GMV。

按照汪海的说法,10元店定位于覆盖各个生活场景的小物件小商品,可实现N元N件、工厂直供、入仓全检、一站式购齐、一个包裹发货。

《财经故事荟》也体验了几单“官方直营”频道的商品,目前来看,并不全是一个包裹发货,这证明,淘特对于供应链的理顺还需时日。

总之,于当下的淘特而言,内卷、外卷都将是未来很长一段时间的常态,这是存量竞争下,零和博弈的必走之路。

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