2022年电商(2022年快手电商还好做吗)

2021 年 GMV 达到 6800 亿元后,快手需要挖掘新的电商增长点。

上周五,快手电商举办了一年一度的引力大会。公布了上一年的业务成绩,也释放了今年的战略方向。

快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古说,快手电商今年的战略方向是「四个大搞」。其中包括快手电商去年 7 月提出的「大搞信任电商」、「大搞品牌」、「大搞服务商」,以及由去年底「大搞产业带」升级成的「大搞快品牌」。

2021年电商(2022年快手电商还好做吗)

快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古

这条航道以「信任电商」为基础。快手电商部诞生于 2018 年 2 月,脱胎于真实的「老铁」文化,商品主要来自「真实」的中小工厂、批发市场商贩、档口老板等。后者就像用户认识的「熟人」一样,用户也基于对它们的信任而购买,这奠下了快手电商「信任电商」的基础。

「信任电商」也是快手电商最大的特色——对手抖音电商自称为「兴趣电商」,用户主要基于对内容的兴趣产生购买——而信任也带来了用户的忠诚,它意味着更好的私域流量和复购。这一起构成了快手电商的特点。

最早的商家虽然真实,但主要是自产自销的「白牌」,不能满足快手用户对「信任」的所有需求。

因此,两年后,「大搞品牌」成了快手的「第二增长曲线」。笑古在接受媒体采访时表示,「我认为(快手电商)战略层面只有一次转型,就是我们从产业带起家,后来 B 端开始往品牌货走,目的是为了覆盖更多用户的需求。」

但这依然不足以满足快手用户对电商的全部需求,所以今年快手电商新提出「大搞快品牌」。

「快品牌」介于白牌和品牌之间,它比白牌更好,但又未达到真正的品牌。它实际上是另一种有信任度的供给。「快品牌」的筛选准则是「有内容能力、有商业能力、有复购能力、有私域能力的优质商家」。

2021年电商(2022年快手电商还好做吗)

「我们一直在讲短期靠需求,长期靠供给,」快手电商 KA 品牌运营负责人张一鹏说,「新的供给都能刺激新需求的扩张,它是一个蛋糕不断做大的过程。」

「大搞品牌、大搞快品牌,它们之所以都是大搞,就意味着一定会在(快手)整体电商大盘的交易规模中扮演重要的角色。」快手电商快品牌负责人宋震对极客公园表示。

2021 年,快手电商的总成交额(GMV)达 6800 亿。据《晚点 LatePost》报道,快手电商将今年的 GMV 目标区间定在 9000 亿元至 9700 亿元。

快手电商这条老路——扩大品牌的供给、满足老铁的需求,看起来非走不可了。


01 如何扩大品牌供给

面对不同品牌供给,快手有不同的扶持政策。

例如对于处于初创期的「快品牌」,它们已是人货一体、有自己供应链能力的潜力品牌,「它们会很关注平台有没有给他们一个很强的背书,这对商家来说是一个非常重要的驱动力。」张一鹏说。

2021年电商(2022年快手电商还好做吗)

快手电商 KA 品牌运营负责人 张一鹏

可以说,快手给了它们「快品牌」的背书。

这个名字看起来就与快手绑定紧密,「快,顾名思义,也意味着在快手。」宋震说。的确,快品牌是「快手电商生态里成长出来的」,它们还必须「以快手作为核心经营渠道」,是「快手平台投入意愿高的长效经营者」。

除此之外,快手还宣布拿出 230 亿+红利流量扶持「快品牌」,争取覆盖到 1 亿老铁。2022 年,快手的目标是扶持超过 500 个标杆快品牌。

而对于已经在大众层面知名的品牌来说,它们可能并不需要快手的背书。快手的下沉市场新人群以及私域流量,就足够吸引它们。这是一个更长期可盈利的稳定经营环境。

去年,快手引进了 1200 个行业风向标品牌入驻,包括可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯、Coach 等国际品牌。其中有 61 个品牌 GMV 过亿,33 个品牌 GMV 过 5000 万。

今年,快手的目标是希望打造 330 个生意额破亿的品牌,实现千亿级的品牌生意规模。

如果说快手电商的三大经营主体分别是 S 品牌,M 商家,K 达人,那么快手电商也有相对应的服务商体系。其中 MCN 服务 K 达人,产业带服务商服务 M 商家(包括快品牌),品牌服务商服务品牌。

截止今年第一季度,快手电商已有 90 家 MCN 服务商,30 家产业带服务商,500 家商家服务商,140 家品牌服务商。快手对服务商的增长数据表示满意。

接下来,快手的目标是继续扩大服务商规模、提高服务商能力,通过「大搞服务商」,以「大搞品牌」和「大搞快品牌」。


02 如何赢得老铁的信任

自 2021 年初,快手电商在制定年度计划时第一次提出「信任」战略后,其对「信任电商」的认知越来越清晰。

笑古说,「信任电商」的第一层是治理假冒伪劣,第二层是做好消费者权益,第三层是提高体验价格比——这是快手电商提出的独有概念,它既包含着性价比,又包含着体验。

2021年电商(2022年快手电商还好做吗)

快手高级副总裁、电商业务负责人 笑古

快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬说,快手的活力源泉来自于代表真实生活的老铁文化,这些处在三四线的下沉用户会更看重商品的价格,或者说价格比。

但性价比不等于「便宜」,而主要是「体验上觉得价格便宜了」。

张一鹏举了海天酱油的例子。海天酱油在快手做了一场销售额达 500 万的直播,相比天猫旗舰店的 39.9 元客单价,它在快手卖得最好的是 59.9 元的十件套。尽管价格更高,但这种卖法「实际上给了老铁一种更优惠的感知」。

而体验更多表现为一种「选款的服务」,即能满足用户的审美需求,让用户买到心仪的商品,感觉更好、更舒服。

张一鹏又讲了洋河酒的例子。洋河在快手直播间卖得最好的是其高端系列 M9,客单价超 1200 元。但通过内容、玩法等因素,洋河给了老铁一种「强烈的、在此时此刻能认知到洋河好在哪里、为什么现在下单的」的决策因子,结果「老铁爆发出来的购买能力是非常非常强的」。

快手电商通过流量的分发激励机制,体现对「信任电商」的最高重视。后者是快手电商的流量分发的基本盘,意味着越值得信任的好商家(比如回头客多的商家),会获得快手越多的全链路流量支持。

无论是品牌还是快品牌,都顺应这个流量规则。

快手电商正在达成某种正循环。当「信任电商」越做越好,快手的私域流量、复购会更好,品牌就能更快收集用户的需求并生产履约、从而提高性价比和体验,商家将在平台发展得越来越好,这会造就更好的「信任电商」。

快手的蛋糕也就越做越大了。

版权:本文由用户自行上传,观点仅代表作者本人,本站仅供存储服务。如有侵权,请联系管理员,了解详情>>

发布
问题