传媒行业现状分析(媒体行业前景分析和预测)

2018及2019年,这个订阅号写过三篇关于行业媒体发展和转型的文章,分别是《论安防媒体的内容创新及广告服务转型》、《再谈安防媒体的转型之路》及《乱弹 | 三论行业媒体现状和未来》。三年时间过去,市场和环境发生了很大变化,媒体的生产工具和生产资料也发生了非常大的变化,这促使我们进一步思考行业媒体的定位和发展,并尝试进行论证。

写媒体运营和垂直行业的文章,基本都要数据说话、旁征博引。水平有限,我就不费那个事了,因为不是专业调研论文,所以还是以个人在行业媒体圈的经历和接触用户的诉求体验为基础,讨论一下自己的感受和想法。说点儿大实话,如果有得罪人或者得罪行业规则的地方,还请从业的同事海涵。

行业媒体内容体系的尴尬

我大学学的是软件工程专业,05年毕业后,因为写程序比较菜,也不愿意受程序猿那份儿苦,就业选择时候选了与文字关系比较大的网络编辑。先是在一家学习类网站实习,后来到了百度做关键词策划,之后进入慧聪网,在暖通、水工业等行业做编辑,直到07年正式进入安防行业频道当网编,一直服务了11年。从慧聪出来后,进入中安信联,还是围绕着内容和广告业务服务用户。

05年时,专职网编很稀缺。如果有那时候的老同事应该都记得,内容编辑最早起家于98年世界杯,新浪体育论坛带动的话题和巨大流量,让新浪、搜狐这样的大内容平台一战成名。我们网编一直的偶像,新浪的总编辑陈彤,也是在那时候突出重围,以论坛带动内容,塑造了新浪内容体系的神话。我入行时,基本上属于第一波互联网泡沫挤压后的第二波互联网兴起。这时候的互联网,就已经由纯粹的自发内容向我转你看(新闻板块)、我写你看(blog)和电商、服务发展。我记得进入第一家公司的第一天,公司的老板说,我们终于有了自己的专职网络编辑,这是我们豪华配置的第一个人。当时还觉得挺自豪的,一个刚毕业的傻白不甜被瞬间捧杀。结果过了2个月,我才知道老板为啥这么捧我。敢情那时候的网络编辑,第一个任务就是每天发60条新闻(我们小平台没有INEWS那么牛逼的爬虫,纯手动录入),每天更新首页和无数个频道(彼时,没有CMS这种php文章和界面管理系统,换个特版都要先把首页从FTP荡下来,存在本地,然后备份,改完了再从FTP传上去覆盖,如果出错了马上用备份的再覆盖一次),策划专题(用WORD画板块、写文字和内容),到后来熟练了美工也懒得管,直接自己设计、自己切页面、自己写table、tr、td和简单的style。反正除了写东西,什么都做。那时的网编,以策划和更新为主,并不是输出内容的主力军。

进入慧聪后,虽然上述的工作还是做,但毕竟是大公司,设计和切页面这种总算有专人负责,我也终于迎来了原创内容。记得当时带我的向良璧老师跟我说的第一句就是,好内容是获取网站浏览量最关键的东西,把我带到了安防行业编辑这个全新的角色。之后无论角色和定位如何变化,我都牢记“千强万强,内容为王”这句话,即便是转岗销售和管理,也从未放下用好内容服务用户的信念。但是越到后来,我们越发心虚。因为每一篇文章在编辑个人看来,都用心好好写了,但是单篇内容流量和网站总体流量还是在不断下跌。我们也尝试着分析各种原因,比如把结构简化,加入各种写作技巧;也做了各种推广动作,比如官微、各种群进行推送。但是效果最终都不甚理想。时至今日,如果各位关注专业媒体的平台号,大都流量惨淡。五六百算高的,一两百的很常见,三五十的也是大把。反倒是以行业大V为代表的个人号,动辄流量成千上万,转发、收藏都很可观,留言区也很热闹。(当然,我们这里就不谈刷流量了,谈这个伤感情。各行有各行的办法,想当初Allyes广告监测系统鼎盛时期,我们为了对付好耶,还专门写了个ASP刷流量程序,早刷晚刷,换IP刷,换浏览器刷,反正各种办法都用了。今天嘛,还是这个样,只不过那时候刷用技术,现在刷用钱。)为什么会出现这种情况呢?内容为王的时代已经过去了吗?我觉得出现这种情况,有以下几个原因。

1、垂直行业内容体系人才凋零,水平低。这个不光是垂直行业,放在很多行业都适用。网络编辑这一行,收入一直不高,干的活儿却非常杂。低薪高强度的工作本身就不容易留人,而近些年随着广告主投放兴趣的减弱和整个行业的转向,以广告为支撑的内容体系逐渐崩塌,恶性循环中,造成优秀人才没时间用青春去换低薪,网编成为了大学毕业生的练手场。培养了一年半载,成熟了,又不甘于拿这么少的钱干如此枯燥且毫无荣誉感的活儿,潇洒一走,主编又要苦逼招人培养。而且专业行业领域,编辑不但要会写,更要懂专业知识。这样文理兼备的人才,非常稀缺,只能凑合。总是如此,造成了专业平台网站的内容从深度到广度,根本无法支撑“内容为王”这四个字。

2、分流。这是历史周期律,适用于千行百业。最开始做的可能很艰难,但是绝对是最成功的一批。最早行业就三家媒体鼎立,时至今日,订阅号、今日头条、小红书、知乎、微博、视频号、抖音、百家号、网易号等等等等,都在无时无刻分流用户。而很多互联网新媒体平台打造的都是“个人即媒体”概念,这给了专业媒体相当大的压力。用户群体就那么多,一样的内容用户在8个平台看了8次,换谁谁也烦。索性就盯着一个千人千面的看,反正总能推送给我。而互联网平台和移动平台推送规则的时刻改变,也很容易让媒体平台悉心搭起来的媒体矩阵轻易破防,瞬间淹没。

3、广告主需求的持续变化。广告主是内容体系的衣食父母,这个话也许难听,但却是事实。在数字化时代,广告主对投放平台的要求,越发精细化,功能定位也更加多样化。我们当时总结的网广投放,无非就是三大类、十大种。三大类是硬广、软广和软宣;十大种就是拆分三大类,比如硬广分图片、动画、视频,软广分文字链和关键词,软宣分专题、访谈、植入和评测等等。在如今看来,除了软宣中的部分还有价值,其余的价值和意义对广告主核心价值都不大,因为无法衡量投入产出比,平台如此低的流量又无法带来品牌熟知、品牌保鲜和品牌增值。现在广告主的诉求,往往要求一步直达核心资源。他们更愿意去做专属会议邀请、针对特定人群的短视频制作和推送,以及更加个性化的需求。碎片化服务的定制程度极高,服务的客户非常有限。编辑的大量精力都用在了服务客户上,本业的内容根本无暇顾及。个人得不到提升,平台价值也湮没于此。

4、平台概念过时。虽然近几年大家都在改名物联网平台,但新瓶装旧酒,大多还是盘踞在安防。安防这个领域,如果在前10-15年,这么做媒体肯定没问题,因为整个行业还是蒸蒸日上。但到目前,安防这个概念就比较尴尬。因为上不能触达顶层设计,下不能探底应用行业。我们看近几年做的比较好的媒体平台,要么是定位于顶层的大行业应用,如智慧城市、社会治理等;要么就深入到下边,机器视觉、自动识别、红外等等。但转型说起来容易做起来难,媒体积累的多年,其实核心用户群体并不忠实,而且很多领域根本不在深耕的范围内。内容可以转,但用户转不过来、获取不到。光改个名字然后靠嘴说是没用的。(现在还有平台定位在人工智能,我一直都觉得这个定位非常扯淡。人工智能是服务千行百业的,它本身就不是一个行业,是要被细分行业改造和应用的。做这个大概念,估计就是像AI公司上市一样,开局很美好,结局能想到~)

内容为王过时吗

上述的问题,往往让我们这些行业媒体从业者辗转反侧、夜不能寐,甚至有时半夜突然惊醒,一下坐起来,来个人生三连问。平台的内容体系衰落,媒体属性缺失,是在意料之中的,从2015年开始,一直持续到现在,而且一路高歌猛进。但却不能因为媒体平台的弱势,而否定内容为王。而是这个内容为王前,要加个定语,叫“有分工、有差异的内容为王”。

分工和差异,就是专业人做专业事。我个人观点,时至今日,流量和点击,已经不再是平台的重要指标。网站、订阅号、短视频等等,都是平台保留阵地的手段,是让广告主有投放的空间和土壤。平台真正要做的,是在细分行业下的定制服务。这些定制服务,是基于平台用户群体属性,为甲方打造适合自己的推广和传播的路径。专业化的定制会议、特定人群内的直播、社群化的营销推广,让媒体多年积累的用户群体成为变现的手段,才是当下最要紧的事情。当然,这种关系是相互的。在特定人群的营销中,平台所推广的东西,也要为用户群体带来有价值的内容和信息,而不是拿用户当稀缺的大熊猫供人参观。此时,文章的发布、网站的更新、订阅号的推广、短视频的制作,所起到最大的作用是证明这个平台的存在,而非全部。此时,平台的内容为王,是围绕着业务的内容,是为客户实现价值诉求的内容。

至于深耕行业的、要流量和关注的深度内容,我更建议交给平台的原创品牌栏目,或者干脆做个大V号做。这个品牌栏目和大V号,可以更新量不高,但是要确保有深度和可读性、专业性。这个栏目和平台做好分工,一个做业务,一个做内容。做业务的勤,做内容的懒。两个考核的维度也不一样。平台就不要追求普遍流量,而是以业务指标作为工作依据;品牌栏目和大V号,才是真正做流量的。一个挣资源变现的服务费,一个挣深度和流量的广告费,各有分工,各司其职。行业分工愈发细化、企业转型愈加快速的今天,切忌大而全,将平台和内容混为一谈,包罗万象。什么都有,就等于什么都没有。至于谁来写深度,这个问题好说。早期我们做书刊的时候,约稿就是最重要的任务之一。既然挣的就是广告费,那就不在乎稿费。(我这里所说的是普遍意义上的内容媒体,如果类似于特大号之类专业服务广告主的订阅号,我们可以把它当做第一类的定制服务,而非内容输出。)

无论媒体的渠道如何变化,文章也好,视频也罢,这都是载体的问题,而不是本质。本质还是在内容的质量和服务的定位。只要这个明确了,就是“任尔东西南北风”。

媒体的第三个属性——调研

我在慧聪就职时,与行业研究院的同事接触的非常多。当时市场方兴未艾,很多企业纷纷入局,需要大量的市场研究报告。市场调研从道理上说,是媒体最喜欢的东西,因为其投入产出比最划算,利润奇高。但当时我们做调研时候,是跟着书刊发行一起做,非常费时费力,而且专业度也很强,门槛较高。近些年,我看了很多调研报告,有行业内的,也有行业外的,但真正有数据、有质量、能经得起推敲的,没有几个,即便是官方协会的数据,也依旧不具有普遍代表性,这个从取样的数量就能看得出来,更别提互联网平台的各类报告了。就安防一个小行业,数据就是五花八门的,市场规模有8000亿的,有5000亿的,更甚者有破万亿的。你要问数据怎么来的,负责点的是用上市公司财报作为依据进行推算,或者类似协会用会员单位调查表回收数据的,不负责的干脆就是GDP乘以既往占比,算个百分比出来,就齐活了。包括很多国外很权威的调研机构,数据依然存在很大疑问。

具体的调研算法,我们这里就不展开讲了,如果有兴趣可以去看看我原来写的《安防:一个被高估的市场很可怕》。我这里想说的是,虽然现在需求量没有原来那么大,但市场调研及其演变出来的企业市场定位服务,还是有部分企业切实需要。但这个业务不能胡来,要对得起甲方和自己的良心。媒体和平台积累了这么多年的用户数据,完全可以和专业调研机构合作,通过精准且普遍的网络摸排和调研问卷,获取相对数量较大、具有整体行业普遍代表性的用户反馈,再通过专业调研机构的精加工,我相信还是能做出像样的报告。这其实也是资源变现的另外一个方式,只不过这个方式定制化程度更高,当然收入也更高。

前方的路

在中国,媒体和内容输出普遍被当做绣花枕头用。赞扬的多,批评的少;浮于其表的多,深入研究的少;花样多,实在的少。除非尽人皆知的巨大负面,否则以媒体微弱的力量,很难成为市场环节监督的一关(央视315除外,但是也出了像双汇和网易这样对不起我错了但我就是不改的刺儿头)。这是我们无力改变的事实,还是不要去想。曾经和我老师谈过这个问题,他的回答是:“我心光明,亦复何言?不能说就不要说,说时候就尽量说实话,对得起良心。”希望我们的监督机制和媒体作用在未来市场经济的发展中,也能随着一起发展,成为海瑞那样的利器,而不是赵贞吉、徐介那样的和稀泥选手。

媒体平台在接下来的唯一关键词,就是活下来。只要不出卖灵魂,从内容变现向资源变现走,其实不寒碜。内容和资源,是相辅相成的,其服务人群对于流量和结果的看法差别极大。平台做大,品专做小,一个保留土壤,一个做土壤上花丛中一朵比较好看的花,并不矛盾。资源变现的方法很多,还是要灵活应用。综合不行就细分,线下不成就线上,文章不行就视频。我对媒体平台未来的走向并不悲观,因为它还是具有短时间内较为明显的存量资源优势。至于长时间看,那就不好说了,因为在这个环境中,媒体本身就不是个主流业务。

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