抖音做农产品的网红

本文来自35斗,作者万灿。

生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野。

抖音做农产品的网红

这一爆火于网络的金句,表达了人们内心深处对田园的无限向往。近几年来,短视频平台发展迅猛,“怀旧类乡村生活”题材的视频逐渐受到大众喜爱,“三农”现象级网红博主频频出现。


今次,35斗从内容生产、运营策略、变现渠道等方面,系统梳理了抖音平台新农人的Top20,以期了解他们的发展现状及未来趋势。


抖音做农产品的网红

表1:抖音新农人Top20 来源:灰豚数据

一、下沉市场成鏖战必争之地,“三农”短视频井喷式发展


在流量见顶、市场下沉的互联网大背景下,以“三农”为代表的下沉市场成为各大短视频平台的核心必争之地。


不同于快手的老铁路线,抖音起步于北上广深,最初的用户是大学校园里的俊男靓女,青春、精致、潮流一直是其给人的印象标签。


然而近两年来,抖音加速开发下沉用户,先后推出“新农人计划”、增设“任务充电站”、“入驻激励”等扶持措施,吸引更多新农人入局创作。2021年12月,张同学在抖音爆火,就被视为抖音布局下沉市场、争夺农村题材视频的重要讯号。


随着全面推进乡村振兴战略的进程加快,“互联网+三农”将是农业产业化发展的大方向,引领科技相关的生产要素向农村农业聚集,助力产业稳健增长。而短视频作为农村互联网应用的重要环节,为返乡创业的新农人提供了“新农具”。


据抖音公开数据显示,平台“三农”创作者中54%为返乡创业青年,其中,31岁至40岁占比最多,达54%;其次是24岁至30岁,主要以农民工、大学生、退役军人、妇女四类人群为主。


可以得见,青年返乡务农创业正在成为一种新趋势,农村不再是梦想的枯萎之地,它正枯木逢春焕发出新的生机。


年轻化、动态化、高素质化是新农人鲜明的标签,能够熟练使用智能手机和互联网的技术优势,使他们成为短视频、直播创业的主力军。


乡村一年四季气节分明的各项农活,及浓厚的乡土人情,也为短视频创作提供了源源不断的题材内容。截至2021年12月,抖音上粉丝量过万的“三农”创作者已超4万,2021年全年,抖音上“三农”相关视频日均播放超过42亿次。


互联网“短、平、快”的传播特点,消弭了城乡边界与信息的不对称性,让“三农”题材短视频得到井喷式增长的同时,也让更多农村、农人、农货进入大众视野,众多“养在深闺人未知”的优质农产品,被成功端上了消费者的餐桌。


二、乡村生活、美食成创作高频词,新农人逃不开的“厨子命”?


“三农”网红最成功的例子当属李子柒,相信一提到新农人,许多人的第一反应就是李子柒。


李子柒最初在美拍发布视频,后因新浪微博推出的扶持内容原创者计划而彻底走红。2017年12月,李子柒入驻抖音,截止目前粉丝量已超五千万,成为平台屈指可数的重量级博主,也稳坐抖音新农人Top20榜单的第一宝座。


除在国内微博、B站、抖音、快手、小红书等平台发布视频,李子柒还在国外You Tube平台上注册了账号,并以1410万粉丝量,突破了“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录,平均视频播放量高达2580万,成为中华田园生活文化的稳定输出堡垒,她也被国外网友称为“来自东方的神秘力量”。


优质内容的输出为李子柒带来了庞大的收益,据大数据交易平台数据宝统计显示,2019年李子柒收入为1.6亿,这一数字虽遭其所在团队否认,但其强大的吸金能力也可见一斑。而在李子柒成功变现的背后,是品牌化、全产业化发展的身影,超级IP的打造使“李子柒”这三个字变成“吸金石”。


之后,越来越多“李子柒”式新农人如雨后春笋般涌现出来。前有“潘姥姥”、“康仔农人”、“蜀中桃子姐”等乡村美食达人,后有“张同学”、“乡愁”、“念乡人周周”等乡村生活博主,他们的视频中折射出的乡味、野趣和新农村面貌,重塑年轻一代的乡村印象的同时,也唤醒了部分中年群体的集体回忆。


随着媒介技术的快速发展以及数字乡村建设不断推进,数字化交往空间开始重构城市与乡村的关系。碎片化的短视频与图文信息,构建了“数字原住民”的乡村记忆。


纵观抖音新农人的Top20榜单,其博主大多来自于西南、华中地区,其中四川、河南、福建与江西分别位列前三。而粉丝基本集中在广东、山东、江苏、浙江、四川这五大省。


抖音做农产品的网红

表2:抖音新农人Top20粉丝画像 来源:灰豚数据


在20个博主中,有15个博主的女性粉丝居多,5个博主的男性粉丝居多,女性群体已是支撑“三农”短视频流量的中流砥柱。


新农人粉丝群体具有年龄跨度较大、范围广、集中度高的特点,粉丝年龄从18岁横跨至50岁以上,主要集中在31-40岁,也就是70、80后群体,他们大多数人亲历了中国乡村的变迁,在时代的洪流下与乡村生活渐行渐远,“三农”短视频的走红展现了现代乡村的面貌,为他们寻回了失落的农村记忆。值得注意的是,这一年龄段的群体具备收入稳定、消费频率较高、消费能力强的特点,新农人们或可抓住这一优势开发商业契机。


从创作内容上看,抖音新农人Top20的博主们主要围绕着乡村生活、美食、水产品、特色农产品等主题进行创作。其中出镜率最高的为“美食”与“乡村生活”,这二者往往又是两相结合以呈现,十个新农人九个“厨子”的现象司空见惯,“三农”短视频刻板、同质化和表面化的倾向逐渐显现。


如今,随着乡村振兴政策利好以及平台技术的成熟,入局“三农”短视频的人将会越来越多。但想成为下一个李子柒,并没有那么容易,内容与题材是账号吸粉的关键,除了乡村美食,广袤的田野里还蕴藏着更丰富的人文风貌,值得新农人们去深挖。


原汁原味、朴实、真实的乡土人情才是打动“抖人”们的利器。正如“张同学”所说:“农村跟城里生活不一样,春天收拾地播种,夏天施肥打草,秋天收玉米,冬天上山砍柴,一年四季都有做不完的农活,这些都是拍不完的题材。”


三、“三农”账号变现难,品牌IP化打造或是解决路径


短视频的崛起、直播带货的发展,最直接的意义就在于打破了信息的不对称性,解决了优质农产品销售不畅的问题。

抖音做农产品的网红

通过短视频平台,农产品的潜在用户接收到相关信息的推送,获得了购买渠道。而“三农”博主通过电商渠道,直接链接生产端与消费端,打通农产品的上行通道,减少层层加价的中间环节,将赋予农民更多的产品增值。


从最初的“土味”低俗审丑,到目前以原生态生活化为主导,“三农”短视频正逐步向正能量优质内容转型。但如何实现从“乡土记忆”到“乡土经济”的转化,亟待新农人们探索一条新的解决方案。


除了传统的流量分成、平台补贴、粉丝打赏、广告分成外,电商带货与直播带货是众多拥有产品的“三农”创作者主要依靠的变现方式。Top20榜单中,近一半的博主开通了直播带货的功能,并取得了不错的成绩,这些创作者借助于“边看边买”的视觉冲击力和消费刺激性,通过在视频中对家乡美食特产和特色农产品的展示,进而完成用户的购买和转化。


2021年抖音发布的“三农”数据报告显示,农村视频创作者实现收入同比增长15倍。与其他类型的创作者而言,自身拥有产品、靠近产品的新农人们在变现上有着天然的优势。


但更多数据表明,新农人短视频变现效率较低。由于门槛低、品类单一、同质化竞争等因素,加之农业领域限制大,造成“三农”自媒体账号变现较为困难的局面。


面对困境,打造差异化品牌IP或许是“三农”短视频账号成功破局的“金钥匙”。


这一解决路径也能在抖音新农人Top20榜单上找到答案,在抖音新农人Top20榜单中,粉丝量越多,排名越靠前的大V,其更在乎品牌IP化的塑造。我们可以“蜀中桃子姐”为例来具体分析。


蜀中桃子姐通过打造个性化IP品牌,开设多个淘宝店铺,成立了自属的食品工厂和相关的传媒公司,并以短视频内容为主,开启了全产业链变现之路。旗下钵钵鸡调料、火锅调料、兔肉等一系列带有鲜明个人特色的产品火爆全网,成为网红食品。


“桃子姐”所在的自贡荣丰科技发展有限公司也成为当地的领军企业,她以一人之力带动公司实现营收2亿元,带动县域产品外销,为当地电商注入活力,促进当地人员就业,引领全县农业产业化发展,推动小农经济走向数字化、集约化、标准化生产,深度契合了国家乡村全面振兴发展战略。


未来,新农人博主们应加强输出多元化优质内容,吸引更多粉丝流量,并结合传统文化和当地特色农产品,立足于生活现实,形成鲜明的品牌IP,拓宽收益渠道,进一步提升变现能力,并把个人发展与乡村发展纳入协同进步的路径。


“三农”短视频带货的兴起正在形成示范效应,吸引和带动着更多人才返乡创业、扎根农村。这些掌握短视频、直播技能的新农人,成为了联农带农的载体,推动着农村一二三产业融合发展,成为乡村全面振兴一股关键力量。


新农人们正站在时代的黄金风口上,相信不久的将来新农村、新农业也将迎来崭新的面貌。


参考资料:

1. 界面新闻《抖音渴望“张同学”》

2. 光明网《短视频何以成为“新农具”》

3. 农业中国《乡村生活短视频为啥走红?》

4. 智商税研究中心《抖音?快手?新农人逃不掉的厨子命》

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