小红书用户一年一次公约(小红书想表达什么)

小红书用户一年只过一次节(小红书的用户一年只过一个节)

"规则指引,条约警示,都不是最终目的。社区的自我修养,是在积蓄能量,也是为了更好地释放能量。"


撰文 | 翟文婷


硅谷投资人彼得·蒂尔曾吐槽,很多公司喜欢套用一些流行概念自我描述。他对这种行为非常反感,「就像打扑克时,出牌前的虚张声势。」


蒂尔为之着迷的,是特点鲜明的公司。「他们知道自己在做什么,用自己的语言描述它,有了自己的语言之后,就有了自己的行业类别。」这类公司也是所有投资人追求的对象。


实际上,还有一类公司。他们没有套用流行词语,知道自己在做什么,但语言滞后于行动。对他们最生动的描述,不是官方用语,而是源于民间智慧。


比如小红书。


最开始,带着出境购物攻略的标签,小红书被称作「种草神器」。随着越来越多的用户涌入社区,自发地分享生活,拓展了内容维度,小红书需要新的自我定义——「2亿人的生活经验」——就是这么来的。


一个产品有2亿人在使用,嗅觉敏锐的商家和品牌自然不肯放过这块肥沃之地。这时,小红书又需要用新的语言描述社区的商业特色和经营环境。


正如抖音的「兴趣电商」,快手之「市井商业」,小红书也在探索自己的商业特色。需要明确的是,小红书追求商业价值与用户价值的一致性。基于这样的愿景,继《社区公约》之后,小红书最新上线了《社区商业公约》。


规则指引,条约警示,都不是最终目的。社区的自我修养,是在积蓄能量,是为了更好地释放能量。



01

社区共识的一种契约



作为种草平台,小红书天然就与商业亲近。


小红书汇聚了大量懂生活、有情调的用户。某种程度上,他们是新一代群体消费变迁的缩影,分享的好物,不论是功能型的商品还是精神承载,都不可避免地与消费连接。


作为一个「生长」出来的社区,如同现实生活中的城市结构,也自然长出了商业主体。有大名鼎鼎的国际名牌,有小手工作坊,有知名设计师IP,有初出茅庐的工作室。


体量不同,但性质无差。他们的想法朴素且直接,就是想来做生意,给居民提供商品或服务。这本身是社区的重要组成部分。


小红书COO柯南曾说,有天半夜刷到一个账号,不到一千个粉丝,专门烧制手工杯——实在太漂亮,她忍不住随手下单买了一个。


「你们会对小店铺更友善一些吗?」今年年初,在《遇见小红书》的对话里,学者刘擎问柯南。


「平台对社区的每个人都友善。我们一直在思考,生态的运行机制和工具,中小商家的需求是什么,能为他们提供哪些帮助。他们跟普通用户一样,需要确定性」。柯南说。


当时小红书已经在沉淀「社区商业公约」了。这是类似共同生活的居民之间一种契约,像现实社会中「公序良俗」的存在。


相比纯粹的内容分享者,商业体在为社区创造价值的同时,往往要承担更高的经营成本和风险。平台有义务和责任,为他们提供更有安全保障的商业环境。


虽然小红书之前也有相关条款在默认运行,但官方对商业的态度,落地执行规则,对外并没有明确过。「社区商业公约」某种程度上弥补这个空白。


公约里有明确反对的行为,比如虚假种草、借贩卖焦虑获取流量、恶意竞争等;也有保护对象,比如创意资产。对在小红书已积累一定商誉和影响力的商家而言,公约是安全屏障的建立;对新兴商家而言,公约能有效帮到他们更好地融入社区商业系统。


不论在哪个维度,契约是商业最核心的默契和保障,也是自由交换的基本前提。


但——请注意:小红书此次发布的是「公约」,是双向约束,不是单向的要求。


「小红书的商业生态依然在成长中,生态需要治理和规范,平台也要明确自己的义务。这也是让我们在赋能时,更好地监督,自我加压。」小红书社区生态负责人银时解释。



02

消费决策的一种依赖



家居器物品牌「宗与器」的主理人李晓雯,4月末在小红书分享了一张手写的贺卡。来自一位丈夫在「宗与器」为妻子选生日礼物时,附带的祝福话语。文字朴素,是夫妻之间的寻常话语。


很多品牌在分享时,喜欢内容的强刺激性,排斥平淡。李晓雯却觉得,丈夫给妻子的那段话,是一种恰到好处的表达,「太有人情味儿了,也证明了他对我们产品的信心和服务的肯定。」


当我们谈论内容分享时,无法脱离平台属性。在小红书分享这样的内容,更利于与用户产生真正的连接,延伸消费的可能性。


「宗与器」主要分享器物背后的东方故事,平均单品售价几百到几千元不等。就是这样相对“小众”的新品牌,用图片和文字作为载体,在平台精准找到了目标用户。


这也是小红书在《社区商业公约》要传递的一个重要信息。


「在小红书,笔记或直播等内容形式是触达和连接消费者更精准及低成本的途径。数以亿计的用户在小红书通过笔记等形式产生连接,再小众的兴趣、审美和商品,也总能精准地找到志趣相投的『同路人』」。


商家对平台最在意的是流量,试图破解海量获取用户的密码。在小红书,用心分享好内容,就是唯一的流量密码。有人将此总结为三个关键词:用户喜新品、真实性、知识共享。


这跟小红书的社区特性有很大的关系。


用户在小红书分享的信息,基本围绕「吃穿美乐游」这些跟生活方式、消费场景相关的内容。所以大家在这里,并不排斥商品或服务信息,边逛边买是自然发生的事情。


银时提到,社区的用户不会刻意区分商业还是博主自发内容,也不会将二者对立起来。「他们在意的是内容是否真实,对他们有没有帮助。」


也就是说,用户在小红书的购买动机不需要被特意激发,相比其他平台,从内容到交易的链路更短。


再者,今天商品和服务的供给已经过剩,足不出户就能买到全世界的商品,是中国互联网用户的常态。但涉及到消费决策的内容,却是稀缺。小红书海量的笔记,本质就是帮助用户决策,甚至用户对小红书已经产生一种决策依赖。


基于这两个特性,你就会理解,内容和交易是怎么在小红书发生神奇反应的。


以最近流行的露营、飞盘、微醺等生活方式为例,先是与此相关的笔记引起年轻人的广泛共鸣,逐渐发酵成一种社会现象。继而,围绕这些生活方式相关的商家,顺利在小红书安营扎寨。大热荒野的创始人朱显曾透露,2020年12月开始做拎包入住式露营,早期 70%的顾客来自小红书。


某种程度上,《社区商业公约》也是面向商家开放的行动指南,向品牌表达了如何与年轻人对话的姿态。


盼盼厚椰乳新品上市,要找自己的独特性,淹没在同类产品中,一点都不显眼。小红书给的解决方案是,与其硬拼口味,不如挖掘特色场景。


于是,他们找到小红书的「特调大师」,将厚椰乳与茶、咖啡相结合,还开发了烘焙、健身等食物场景。这种对生活方式的大胆想象与创造,正符合年轻人的口味。于是,这个新品上市两个月,即实现破亿级的曝光,百万级的互动,全网销量也突破百万。


长期帮助品牌进行新媒体营销的Albe向新莓daybreak总结,小红书是帮助品牌构建产品基础认知的,如果一些核心博主对此有认同,会自动引发蝴蝶效应,吸引更多用户自发创作新笔记。


而这些笔记都可以沉淀为一种资产,下个月或下下个月,甚至更长一段时间内,用户还有机会能看得到,长尾效应更强。


她说,「虽然很难一下爆发,但可以影响消费决策。」相比之下,短视频平台冲的是瞬间即刻的销量数字。



03

平台商家的一种共赢



Albe之前最大的感受是,小红书对商业行为的相关规则变化频繁,一度每个月都有调整。条例明确禁止一些笔记的发表。比如,某一种产品,使用前后进行效果对比。在其他平台的爆款,在小红书可能都无法通过审核。


而一些博主笔记中的品牌露出,平台会要求达人报备——这篇笔记跟品牌的关系,是品牌免费送的试用装,还是博主自主使用。


有时候博主不理解,这种解释的意义何在。因为在他们看来,这是自用还是广告,用户真的能分辨出来吗?


平台对品牌营销行为的合规要求也很严格。之前在清朗行动中,小红书曾封禁57个涉嫌违规营销品牌、5万多个账号。2022年4月又上线了「品牌违规分」,意在监测品牌在社区内的营销行为,每周对不合格行为进行记分。


因为追求商业价值与用户价值的统一,小红书对商业化的态度是谨慎的,对平台上的商业行为嗅觉灵敏,相比其他平台,规则要更严苛。于是,商家解读为,这是小红书对商业化的抗拒和管控。


实际上,这些规则不是在为商业行为设置障碍,相反,本质是在保护商业环境。


小红书的内容天然与商业接近,而且用户也想看到跟商业价值相关的东西。博主在成长,也有赚钱的诉求。商业化是不可避免的事情。


银时明确提到,小红书鼓励大家创造商品和服务,并且以内容的形式分享到社区。这个过程本身,就和小红书的内核相契合。商家和品牌也就找到在小红书的经营之路,持续创新迭代产品和服务。


但随着平台体量的增大,这种商业价值被真实的商业世界看到,很多角色就想用商业化手段影响社区,影响流量。商业化的同时,角色也职业化,如果没有清晰的规则和运行机制,就会造成社区的异化。


比如,当品牌涉及虚假营销,或买热搜、刷好评,这些信息没有实用价值,会被渐渐抛弃。


《社区商业公约》本质是一种秩序的建立,也是为了给商家带来安全感。免受不公平竞争的侵害,清晰地知道行为边界,在一个友好健康的环境中,为用户提供更好的产品和服务。


比如,公约提到,请品牌通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作。同时还补充说明,平台能给出商家更优的合作匹配建议,内容审核的程序,也会保证合作内容的真实性,降低履约风险。


这条公约想表达的是,通过社区系统撮合的合作,声明利益关系,是真诚经营的基础,保证用户知情权;其次平台推荐合适的博主,保证产出和效率,是对品牌、博主和用户的共同保障。虽然会产生一些费用,却能最终共建健康和互利的合作生态。


去年,小红书上线《社区公约》,引导用户更好地分享与表达。今年,小红书上线《社区商业公约》,则帮助商业力量经营沉淀数字资产。社区的繁荣,一定是需要用户,需要品牌和商家,需要平台,多方携手共建才能成。


「平台是健康生态的共建者和一份子,而非消耗者和索取者」,公约如是描述。

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