促销活动执行手册(线上活动运营方案范文)

从2013年接触运营到现在已经将近八年,这期间陆续接触了三级分销、一元夺宝等单一玩法的微信商城,之后又接触了有赞、人人店、小鹅通等SaaS产品;几年来,一边自己琢磨,一边看书听课,从野生到系统逐渐掌握了一些运营的门道,从普通运营逐步成长为运营顾问,这个过程一方面得益于移动互联网运营行业崛起的大潮,一方面得益于自己不断总结积累的习惯。当然这个过程是相当枯燥的,因此自己整理了一些运营资料希望能对初涉运营的朋友有所启发,也是我整理这些内容的初衷。

前言

运营是什么?百度词条、知乎问答上都有很多概念性的解释,这里我就不再摘抄了,我只说我自己对运营的通俗理解:运营就是解决问题。解决什么问题呢?我曾经在我的朋友圈里这样写过:运营就是让不知道的人知道、让知道的人喜欢、让喜欢的人购买、让买过的人经常买、让经常买的推荐朋友买。这里其实就是解决拓客、留存、转化、复购和裂变的问题。

在做社交电商运营顾问和运营培训时,我打磨了一套系统的运营培训课程,包含了店铺搭建、商品运营、活动运营、内容运营、用户运营、渠道运营和数据运营等模块,当然这里面也包含了目前最热门的新媒体运营、社群运营和直播运营等内容。我会陆续把每个版块的内容进行系统的梳理后更新到【醍醐学堂】的微信公众号里,这也是对培训讲义的一次更新迭代。

我们首先梳理的是活动运营版块的内容。什么是活动运营呢?我理解的活动运营就是通过活动的形式快速实现运营目标的运营手段,而从事活动运营的人也可以叫做活动运营。

那么究竟应该怎么做一场活动,应该从那几个纬度进行拆解呢?接触过许多从事活动运营的朋友,一做活动就拍脑门:不知道为什么做、不知道怎么做、不知道做得怎么样。

在多次调整课程框架后,我认为比较合理的活动运营的培训讲解包含:关键因素、活动分类、活动日历和活动流程四个版块。下面我按照这样的顺序进行逐一分析,希望对新从事活动运营的朋友们有所帮助。

一、关键因素

一场活动要想成功,肯定有他成功的原因和关键因素;在拆解分析了上百场营销活动后,我认为活动成功的关键因素包含:满足需求、抓住人性、盘点资源、优化流程和掌握杠杆五个方面。

1.1满足需求

运营的核心底层逻辑就是要满足用户需求、开发用户需求。一场活动要想成功必须满足用户某个层面的需求。马斯洛的人类需求层次理论将人类的需求分成了五个层次,从运营的角度可以将用户的需求分成产品、事件和自我三个层面。

1.2抓住人性

满足了用户需求,在设计活动时我们还需要抓住人性。

关于需求和人性,我曾经写过一篇《运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》里已经提到过,想详细了解可以点击链接阅读。

1.3盘点资源

盘点活动中需要投入的人、财、物,盘点自己有什么、可以置换什么,对于线上活动来讲,流量是最大的资源。

1.4优化流程

活动流程一定要足够的清晰,用户参与才能顺畅;除了清晰的活动流程,还要有活动规则、操作路径和用户指令;在活动执行版块,还会详细介绍。

1.5掌握杠杆

这里的杠杆实际上就是投入产出比;做活动追求的肯定是最小的投入最大的回报。杠杆的大小与奖品的大小、活动形式和创意等有很大的关系,在活动策划版块也会展开介绍。

二、活动分类

活动分类就是要了解我们可以做什么类型的活动,确定了活动分类也就基本上确定了活动的目的和活动形式。这里给大家介绍两个活动分类的标准,一个是按照用户的成长路径和生命周期进行分类,一个是按照品牌推广进行分类。

根据用户的成长路径和生命周期分类,可以将活动分成AARRR五类,AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。有的平台将这个五个环节理解成推广获客、成交转化、用户留存、复购增购和分享裂变;也有平台将这个五个环节理解成拉新、激活、留存、转化和推荐。这里有两点差别,一个是成交转化对激活,一个是复购增购对转化,其实这是电商平台和互联网应用平台的差别。这里我将采用拉新、激活、留存、转化和推荐的互联网应用平台的标准进行拆解,同时也将电商平台常用的营销玩法根据AARRR的分类整理成了一张图表,供大家参考。

促销活动执行手册(线上活动运营方案范文)

(电商玩法分类)

2.1拉新活动

针对用户量不够或新增用户量缺乏的情况,帮助产品注入新用户血液的活动类型,大多在产品初期阶段和用户增长率下降的时候。

(1)注册类:注册有礼、首单立减、免费试用、新用户专享等;

(2)关注类:关注有礼,关注送积分、优惠券或小礼品,以小程序、公众号和电商店铺为主;

(3)秒杀类:以电商平台为主,活动的目的不在于成单,在于宣传和拉新;通常是低价限时限量,活动成败在于前期宣传。

(4)创意类:通过创意活动,让用户觉得有趣而关注,一般以H5的形式展现,常用的包括测试、配对等。

(5)征集类:招募或征集核心用户,一般要求拥有一技之长。

(6)充值类:充值送好礼,既可以拉新也可以提升交易额。

2.2激活活动

针对已经在产品或者平台内用户进行用户活跃度的提升,变成多次打开平台/产品的用户,提升平台的DAU(日活)。

(1)任务类:新手任务、每日任务,完成任务领取积分或者红包等。

(2)签到类:每日打卡、连续签到,领积分、奖品,提升活跃度。

(3)限时类:限时抢购、限时抽奖、翻翻看等活动,增加用户的兴趣度和参与感。

2.3留存活动

针对曾经活跃的用户,进一步培养用户使用习惯,提升平台留存率的活动。我们都知道留住一个老客户的成本比拓展一个新用户的成本要低得多,留存活动的部分工作属于用户运营的范畴,在用户运营的版块我们还会展开分析。

(1)积分类:构建积分体系,搭建积分商城,用户完成任务或消费可以获得积分,并可以在积分商城兑换。

(2)养成类:开发一些养成类小游戏,留住用户,类似蚂蚁森林、多多果园。

(3)会员类:构建会员体系是用户留存最常用的手段之一,一般的会员体系会包含:等级体系和勋章体系,并对应相应的权益以及物质和精神奖励。会员体系也是用户运营里最重要的版块,在分析用户运营时再展开介绍。

(4)储值类:储值除了可以用来拉新,也是用户留存和用户复购最常用的手段之一,用户在平台有了储值账户,就相当于提前锁定了用户在店内的消费。同样的商品,会优先选择自己有储值卡的商家进行消费。

2.4转化活动

转化活动是平台为了营收而设计的活动,目的是为了促进成交。

(1)满减/送活动:满减/送是线上销售常用的优惠方式,一般是用户单次消费满N元减/送N元的形式,可以设计成一档也可以设计为多档;活动力度设计时,需要根据平台以往的交易数据,综合用户的客单价、购物喜好、消费频次等综合设计。

(2)限时折扣:用户在指定时间购买指定的商品可以获得特定的折扣。

(3)优惠券:用户领取平台优惠券后再购买指定类型/金额的产品后可以获得相应金额的抵扣。优惠券也是线上平台常用的活动方式之一,从优惠券的领取方式、优惠券的类型都有很多的门道。例如优惠券有满减、折扣、裂变等多种形式,究竟什么时候该用满减券,什么时候该用折扣券,背后隐藏着哪些消费者的行为偏差,这里就不展开分析了,后续再另起篇章专门介绍。

(4)抽奖活动:利用用户的风险偏好心理,用户购买指定金额/类型的产品后,可以获得抽奖机会刺激用户消费。

(5)砍价活动:用户邀请好友帮忙助力砍价,用户自主传播,传播转化同步进行,因为涉及诱导分享,需要注意风控。

(6)拼团活动:拼团是线上常用的活动形式,有两种利用场景,一种是裂变拓客,一种是清库存;用作转化活动时利用的就是清库存的逻辑。

(7)专享活动:针对特定用户的特权活动。特定用户需要在用户运营的时候通过打标签进行圈定,可以是购买过某类产品的用户,也可以是某个级别的会员。

(8)直播活动:直播活动往往搭配着优惠券、抽奖、折扣、秒杀等活动形式联合开展;直播活动可以看做是活动的一种呈现形式。

2.5推荐活动

推荐活动是AARRR流量闭环的最后一环,以精神或物质奖励为诱饵,利用用户的社交网络来实现平台用户的增长。

(1)裂变活动:常见的活动形式有积分宝、任务宝、建群宝、多级分销(微信生态现在最多允许两级)和老带新拼团等。

(2)转发有礼:微博、小程序和APP推广时常用的玩法,要求用户转发页面或者文章,用户转发后会得到积分、优惠券、实物奖品等奖励。微博一般会结合抽奖活动进行,并要求用户@N个好友。

(3)集赞活动:微信生态比较普遍的玩法,常用的有两种,一是朋友圈集赞,一是公众号留言集赞。

品牌推广活动主要是为了增加品牌或者产品的曝光,提升品牌的口碑和影响力。常见的品牌推广活动方式有传播活动、互动活动、异业活动等。

2.6传播活动

为品牌或者产品宣传造势的活动,常见活动形式有新品发布会、蹭热点(可参考江小白和杜蕾斯)等。

2.7互动活动

为了增强与用户的互动交流,提升品牌影响力而设计的活动,常见的活动形式有新品试用、趣味活动和测试活动等。

2.8异业活动

品牌调性相同或者用户画像相似的企业进行的联合推广、跨界合作的活动,例如:洗衣机和洗衣液的联合推广。

三、活动日历

活动运营最重要的一个环节就是确定活动主题,活动主题定了才能确定活动的其他环节。那么怎样确定活动主题呢?这里就需要用到活动日历,根据活动日历再发散就能策划出一个惊艳的活动主题了。

促销活动执行手册(线上活动运营方案范文)

(活动日历排期)

所谓的活动日历就是根据民俗节庆、时令节点和电商节日等角度,按照年、月、周、日等时间纬度进行的活动排期。一般每年年终就要制定出第二年的活动排期,我们只要找一个万年历,结合着行业特性进行选择填充即可。活动日历确定后,我们还要确定策划活动主题、活动形式等一系列的工作,这些就会分配到全年的工作计划中,也是活动运营人员的日常工作。一般的工作计划的时间颗粒度计划到时间周期的下两级即可:年度计划规划到月、季度计划规划到周、月度计划规划到日。运营最有效的动作其实是重复,我们可以把一年中某些特定的活动固定下来,让用户形成习惯、充满期待。一年一度的双十一不就是通过不断的重复形成了一个节日甚至文化的吗?

有了活动日历,从1月到12月每个月都有活动可做。但是这些活动哪些投入的资源多一些,哪些活动的周期长一些,哪些活动的力度大一些,这就需要一个活动量级来进行区分。一般我们将活动的量级分成S、A、B、C四级,下面简单给大家列一下各个级别的主要活动。

S级别的活动:年货节(1月)、618(6月)、1111(11月)、1212(12月)。

A级别的活动:38妇女节(3月)、818年中大促(8月)、开学季(9月)、国庆黄金周(10月)、中秋节(9月、10月)、店庆。

B级别的活动:情人节(2月)、元宵节(2月)、踏青季(4月)、517吃货节(5月)、母亲节(5月)、清爽季(7月)、老人节(重阳节)。

C级别的活动:产品上新、单品特卖、会员专属等等。

当然不同的行业对于活动量级的分类以及对应的活动也不尽相同,在具体的实操时还需要根据自己的行业属性进行调整。比如:鲜花行业S级的活动可能是2.14情人节和七夕,婴童类的就是6.1儿童节了。对于电商和零售企业来讲,七月份是个比较尴尬的月份,因为七月份基本没有节日,我建议大家可以把店庆放到七月,连续三周。一般S级别的活动应该分去全年营收目标的40%以上,这样全年的营收任务才能完成。

四、活动流程

说到活动流程一般会有三种理解:一是活动从策划到结束再到复盘的整个执行过程;二是活动从开始到结束的过程;三是站在用户的视角上,用户参与整个活动的流程。我们这里说的活动流程是指第一个理解,也就是活动从策划到执行再到复盘的整个流程。为了便于区分,我们将活动从开始到结束的流程我们称为执行流程;用户参与活动的流程我们称为用户行动地图。

一场活动从策划到执行再到总结复盘,是怎样一步一步开展的呢?我们活动运营的指导思想和实施步骤两个纬度展开分析。

4.1指导思想

在之前写过的《运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》中,我提到过闭环思维,举的例子是PDCA戴明环模型。我们策划执行一场活动,要遵循的指导思想就是PDCA的闭环思维。PDCA是英文单词Plan、Do、Check、Act首字母缩写,分别代表项目进行中计划、执行、检查和处理四个阶段。

P:计划准备 我们一直在讲“有计划不乱,有预算不穷”,这个阶段主要解决的就是发现现阶段的问题、制定措施并列出投入的预算。

D:设计执行 根据计划阶段确定的措施和预算,设计出具体的执行方案并按照方案执行。在设计方案时除了要设计好主活动方案,还要准备一个预备方案以备不时之需,同时在执行的过程中要做好数据的采集和记录。

C:检查修正 在活动执行的过程中要实时监控活动是否按照既定的计划进行,并实时调整修正确保活动按照既定的方向发展。

A:处理复盘 这个阶段主要目标有两个:一是做好活动的复盘,分析活动中未解决和新出现的问题,一个是根据新出现的问题,制定新的解决方案和目标,进入下一个PDCA循环。

4.2实施步骤

PDCA是一个高度抽象概括的思维模型,流程颗粒度较大,具体执行过程中还要结合自己的行业进行细化。具体到活动运营,结合PDCA模型可以将整个活动流程分为:筹划准备、策划设计、上线跟进和复盘后宣四个大的版块,每个版块还要拆分出数个子版块,让执行的颗粒度更小,更具有可以操作性。

1、筹划准备阶段

前面讲过运营的工作就是解决问题,解决问题的关键是发现问题,所以筹划准备阶段的工作就是发现问题的关键因素,制定解决问题的方案。围绕着这个核心任务我们将筹划准备阶段的工作划分为确定活动目标、盘点活动资源、明确活动形式和协调活动需求四项。

(1)确定活动目标

所谓活动目标就是本次活动要达到的效果预期。要想确定活动目标,首先要找到现阶段的问题,根据问题确定活动目标,具体的解决路径可以分成:分析现状找出问题、拆解要素明确主因和确定目标制定措施三步。

①分析现状找出问题:通过分析现阶段的平台数据,找到现阶段的主要问题。以电商平台为例,我们可以将平台各个纬度的数据进行综合分析,从平台销售额、用户活跃数、动销商品数等纬度查看平台的数据,根据环比和同比找出有现阶段下降或者增长缓慢的数据,这个数据就是我们要解决的问题。

要想分析平台数据,就要用的数据分析的知识,这也是运营技能里面很基础很重要的一部分;因为涉及的内容太多这里就展开了,后期我们在数据运营部分再详细讲解。

②拆解要素明确主因:通过对平台数据的分析,我们找到了现阶段的主要问题。这个问题可能有包含着多个决定性因素,我们还要通过分析找到影响这个问题的主要因素,也就是找到主要矛盾的主要方面。要想找到影响主要问题的主要因素,就需要一套科学的方法论,这里我给大家介绍两个我常用的方法:公式法和流程法

所谓公式法,就是将影响问题的各个因素通过数学公式的形式进行表达,以确定各个因素与问题间的关系。在电商行业最基本的成交公式就是:成交额=客单价x浏览量x转换率,假如成交额较低,我们就可以通过这个公式进行问题排查,逐一的检查客单价、浏览量和转化率的数据,从而找到影响成交额的关键因素。

所谓流程法,就是事件发展的先后顺序,将整个过程分解成几个关键步骤,再通过分析每个步骤的情况确定影响事件发展的关键因素。同样以电商的成交流程为例,我们将用户从接触到平台推送的信息到支付货款的过程可以拆解为:触达、浏览(点击)、加购、下单、支付六步,每一步到下一步都会有用户流失,我们考核的标准就是跳失率。如果其中某一步的跳失率较高,远高于行业的平均标准,那么这个环节就是我们需要重点解决问题。当然利用同样的方法还能拆解出更细的因素来。比如从触达到浏览,最主要的影响因素是标题,而标题可能又与选品、活动等相关。

③确定目标制定措施:在明确了主要问题的主要原因后,我们就正式的进入了解决问题的阶段。这就需要我们提出一个明确的目标,并针对这个目标制定解决方案。值得注意的是活动的目标有且只有一个。常见的活动指标有PV、UV、GMV、DAU、客单价、留存率等等。比如:我们通过数据分析发现近期我们的客单价偏低,我们近期活动的目标就是提升客单价。但是这样还不够具体,我们还要有明确的指标,或者说是活动的KPI,也就是说提升的数值要明确,比如将客单价从80元提升到90元。在具体的活动方案里,我们需要写的还要更详细,将解决的措施也要写上,当然这些需要在盘点了活动资源以后。

(2)盘点活动资源

活动资源就是此次活动中可以调动的人、财、物等资源。“兵马未动、粮草先行”,只有确定了活动中可以调动的资源才能量米下锅。当然很多公司的职级较多,受所处级别的限制,不同级别的员工拥有可调动资源的权限也不相同,这就需要我们提前做好活动方案,审批协调。

我们在盘点活动资源时,可以按照两个标准进行盘点:一是资源类型、二是是否收费。

根据资源的类型,活动资源可以分为人、财、物三类。人:活动中可以调动的人力资源,包括但不限于文案、美工、开发、地推等;财:活动中可以投入的用来采购礼品、流量、插件等的预算;物:活动中用来打折促销的商品、发放的礼品、投放广告的资源位等。

根据收费与否,可以将活动资源分为免费资源和收费资源。在活动策划时应该考虑优先使用免费资源,再考虑使用收费资源。在使用收费资源时,还要考虑是否可以通过免费资源来置换收费资源。比如,可以用平台的广告资源位置换活动礼品。

说到活动资源有个不得不重点分析的话题就是活动预算。活动资源和活动预算是什么关系呢?简单的说,活动资源就是我有什么,预算就是我需要什么,有的资源不一定全部用得上,需要的现有的资源也未必全部能满足。如果用图示表示的话,活动资源和活动预算就是两个相交却不完全重合的圆。活动预算中没有的必须就需要打报告申请。

促销活动执行手册(线上活动运营方案范文)

(活动资源与活动预算)

究竟是应该根据活动目标申请预算,还是根据预算调整活动目标呢?或者说是要根据活动的资源来调整活动的量级呢,还是要根据活动的量级来匹配资源呢?这个需要根据营销战略的不同进行具体分析。比如:某个品牌的某款产品,需要拿下“双十一”期间,该产品所在品类订单量的第一名,为以后的营销活动增加宣传点。那么为了保证这个目的,所有的资源都会向这个目标倾斜,预算再高也在所不惜。如果是某款临期产品出现了库存积压,那么这场活动就是根据资源确定活动形式。奥卡姆剃刀原来讲“如无必要勿增实体”,活动运营也遵循一样的原则,最小的投入实现最大的活动效果。综合来讲,在日常的活动运营过程中知道了活动可以调配的资源,也就基本上确定了活动的量级;对于大型活动或者已经明确了是S级的活动,则需要根据平台的营销战略申请匹配资源。

(3)明确活动形式

于多数的活动运营而言,活动策划就像是一篇命题作文。在匹配的资源有限的情况下,结合着活动日历设定的活动主题,策划一场活动来解决现阶段的主要问题,实现预设的活动目标。资源不够,智商来凑,策划活动形式和玩法是一个烧脑的工作。在筹划准备阶段,我们只需要根据活动目的在活动分类里确定一种活动的形式即可,至于详细的玩法和规则需要放到策划设计阶段,经过几轮的策划创意会解决。这个阶段准备一个雏形,方便在部门协调会时提案。

(4)协调活动需求

活动执行需要多个部门的通力配合,在活动的策划设计阶段开始之前需要进行跨部门沟通,将活动的背景、目的、形式等基本信息进行同步,同时提出活动策划设计以及执行阶段需要的各种需求,尤其是人员需求,包含文案、美工、商品采购、技术开发等。

确定了配合人员以后,可以组建一个以本次活动为中心的项目小组,在沟通协商后制定出每个参与成员的工作进度排期表(甘特图)。因为是临时组成的团队,在沟通协调工作进度是需要一定的技巧,尤其是和开发人员,避免造成不必要的冲突或者工期延迟。一般在协调工期时,不要直接把工期给对方规定死,否则容易招致对方的反感。最好的方式是让对方给一个完成时间,只要这个时间不是特别离谱我们就行。通常情况下,人们不愿意打破自己给出的承诺。有些企业使用的是第三方提供的现成的系统,企业没有开发部门。如果需要单独的插件时,也需要提前提出采购需求,便于安排采购和流程测试。

联想集团有个管理的九字真言:搭班子、定战略、带队伍,在组成了项目小组,确定了策划设计阶段的人员安排以后,筹划准备阶段的工作就告一段落,即将进入策划设计阶段的工作了。需要注意的是,活动发起的主体不同,活动的筹备过程也会有相应的变动;活动的类型和量级不同,活动筹备流程也不尽相同。比如:在策划年中大促活动时,活动的形式基本上已经定了就是折扣、促销,只要选择参与活动的商品、活动折扣就行了,就不需要再去投入过多的精力去分析活动目的了。当然我们也可以在大促的基础上再增加一些别的玩法,比如抽奖、积分、满赠等,让活动更有趣更精彩。

筹划准备阶段的工作,我们可以用一个思维模型总结一下,这样可以更系统、更有利于实际操作,这个思维模型就是八何分析法(6W2H)。所谓八何分析法在之前的《运营思维模型》里也介绍过,就是英文中6个以W开头和2个以H开头的疑问句。在活动运营的筹划准备阶段,我们只要回答好这8个问题就够了。

Which-查找问题:需要解决的问题是什么;

Why-分析原因:造成问题的原因是什么;

What-明确目标:需要达成的目标是什么;

版权:本文由用户自行上传,观点仅代表作者本人,本站仅供存储服务。如有侵权,请联系管理员,了解详情>>