电商运营(电商运营每天都要干什么)

80后年代,喇叭裤可以风靡全国,大家都穿一样的,以此为时尚。


这是竖线思维,跟着老大跑。


现在社会,即使你买lv的衣服,也不希望和别人撞衫,差异化是现在主流需求。


这是横线思维,要和老大差异化。


现在的互联网,已经从竖线变成横线,竖线是求同,横线是求异。


造成这种变化的核心,其实本质不是互联网算法,而是用户需求变化,毕竟科技以人为本。


消费者会越来越青睐小众品牌,这会是趋势。


也就是说,我们现在做电商,思考的一定不是模仿谁,而是和谁产生差异化,横线思维。


盯着同行,产品就会越来越趋同,看到的全是困难。


关注用户,就会发现差异化需求,能找到很多机会。


真心的劝大家,单纯从运营角度的跟随战略,已经几乎没什么机会了,机会都在和客户互动里产生。


横线思维在电商创业过程中,怎么应用呢?


其实我反复提到的“榴莲定位”,只讨好一类人群,说实话,榴莲定位理论,听起来挺好懂,逻辑也容易理顺,但实际上落地很难。


比如我在抖音直播里,经常有同学问我,某某产品怎么做?


我会反问几个问题:

你顾客是谁?

买来干嘛用?

有没有不同需求?


听他说完之后,我会给他指个“榴莲定位”方向,先只服务这一类客户。


直播间粉丝听我说完后,拍手叫好,说是干货。


那大家猜一下,先假设我能通过他的寥寥数言,准确找到他的榴莲定位,这个同学能不能做成?


我的答案是,大概率做不成。


为什么?


直播间有的同学评论:


这个老板没听懂,悟性不行,执行不下去。


那我再假设一下,如果这个卖家找我合伙做这事,我亲自带着他团队,去执行这个榴莲定位,能不能做成?


答案是,也有相当大概率做不成功。


这又是为什么呢?


哪怕你找这个榴莲定位很准,但是做出来的产品,不能和这类榴莲用户需求匹配,也会前功尽弃。


举个例子:


我们现在要推出一个针对女性的大容量水杯,去健身房用。


不管我的功能,设计,材质,怎么围绕健身的场景去优化。


只要颜值不够高,款,词,图,价不能和目标用户匹配。


就算你舍得推广,能把产品展示给顾客,也可能不会有大量用户购买,打不开市场。


榴莲定位落地执行最大的挑战,就是你匹配的产品,要恰好满足榴莲用户需求。


这真的很难,我大部分想法在执行的过程中,都卡在这里。


比如,我们在调研女性的时候,发现女孩子买运动水杯,必要条件是带吸管,因为她们去健身要化妆,有吸管不会蹭掉口红。


我们一帮直男去做这个“女性运动水杯”,不做用户调研,可能永远想不到这点。


如果用不带吸管的款,去推动这个榴莲定位执行,一旦卖的不好,还以为自己这个方向找错了。


准确找出用户的已知需求,已经非常难,还要洞察她们的隐藏需求,难上再加难。


所以我现在做每个新产品,新品类,花的最多时间,都是在用户身上。


创业过程往往不是走直线,路线更像“回形针”。


发现榴莲定位,调研相应客户,匹配精准产品。


到这一步之后,就可能走不了直线了,推出的产品用户不买账,就要开始回到起点。


重新调研用户,重新选择产品,再去收集用户反馈,直到有一天突然打通,然后才会一路绿灯。



以顾客为中心的产品经理


现在电商运营的核心,是从懂技术,看数据,变成以顾客为中心的产品经理。


数据,技术,都是为了让你尽量能用上帝视角,看到用户购物全过程。


成为最牛电商产品经理,孵化打造108个榴莲定位品牌,这也是我一直致力的方向。


那怎么成为一个好的电商产品经理呢?


大家都知道,福特乔布斯级别的产品经理,是我来告诉顾客,你需要的是什么。


但这个状态,99%的人做不到,他们能做到这点,是因为太了解顾客了。


或许你可以把他当成终极目标,但是实现这个目标的的途径:先需要你对顾客的已知需求,了如指掌。


当然,这里说的电商产品经理,并不是意味着你要去创新产品,很多中小卖家做不到改变产品。


初期阶段,你只需要围绕顾客需求,从市场里选适合的产品。


甚至连产品都不需要改,只在产品企划上做调整就可以。


先用最小成本试错,然后有了反馈后,再进行下一步动作。


就比如我做保安遮阳伞,伞还是原来的伞,只是下面站了个保安而已。


但是,当全网没人这么做,我能第一个想到这个点子,就证明了我开启电商运营的第二个境界:从技术数据,到以顾客为中心的产品经理。



电商运营变成产品经理

每天要做什么


是不是转型成为产品经理,就不用看生意参谋的后台数据了?


当然要看,数据很重要。


但是,你要知道数据是透明的,你能看到,对手也能看到。


前面我们说了,盯着对手,全是竞争,盯着用户,才能找到机会。


电商运营要想做出差异化,要善于挖掘出数据里展示不出的东西,然后用数据来验证。


比如,我们21天电商陪跑班,我给大家直播了我从选款,到上架,到销量起来的全过程。(相关课程,私信我获取)


我们选了一个增长品类,直播间背景布。


为了让产品,更好的匹配用户需求,我们让售前客服每天统计所有咨询这个产品的人,把信息汇总,反馈给运营来看。


电商运营(电商运营每天都要干什么)


运营要根据统计出来的信息,还原顾客的购物场景,上帝视角:


顾客是谁?

为什么买?

给谁用?

买来用在哪里?

最核心需求是什么?

购买的时候,能不能很顺利的下单?


然后让运营,每天从中选择三个典型用户:a客户,b客户,c客户,一对一沟通,还原用户的购买全流程,像讲故事一样,写出来。


这个过程,就好像史玉柱做脑白金之前,蹲在药店门口,去公园里找老头老太太聊天,才发现老年人不自己买,要子女送。


所以改变办公室里讨论出来的产品策略,重新调整产品,做大包装,这样送礼有面子。


如果这个产品是店铺新品,没有已经购买用户可以调研,也可以先去找你身边朋友。


只要她符合你预期顾客画像,做沉默的观察者,看她走购买这个产品的全过程。


有了这些之后,我们就可以做三件事情:


1.优化核心卖点,把用户共性的问题,设置成主卖点,测图。


2.优化下单流程,解决下单顾虑,提高下单速度,提高加购率。


3.找出用户差异化需求上架榴莲单品,拆解sku。


比如看到购买健身直播间背景布比较多,可能是因为刘耕宏很火。


那我们就上个链接,只选适合运动健身的背景布,测试一下数据反馈。


接下来,一周开一次产品会议,客服,运营和老板都要参加,让全公司都围绕着产品运作。


用这一周的用户反馈,来迭代产品和视觉,重新梳理链接。


好产品不是被设计出来的,是和客户一起迭代出来的。


但这里要注意一点,这种方式获取的灵感,因为数据量小,有可能是个例,不具备普遍性。


所以就需要下一步,找数据来验证方向。



用数据来验证灵感


电商运营每天工作,除了一对一每天回访三个顾客之外,还需要固定做的工作,是知己知彼。


统计自己主款核心数据,对比竞争款核心数据。


1.找谁做竞品?


如果你是拿搜索流量的款,尽量去找和自己引流词类似的,作为对比竞争对手。


引流词不同,对比意义不大,每个词本身的数据均值就不一样。


2.对比什么数据?


数据统计越多,数据就越难看懂,在我看来线上商品核心数据,就三个:流量,加购率,流失率。


但看这三个数据不是看绝对值,是相对值。


如果自己和竞品都上升,或者都下降多数是大盘问题,可以不用管。


但是,如果别人某个数据没变,我们下滑了,就说明我们出问题了,要赶紧找原因。


3.统计完数据,怎么用?


流量不行,基本就是点击率不行,就想办法测款测图,提点击率。


加购率不行,就说明没打动用户,想办法优化卖点,优化sku下单流程。


流失率过高,就看看流失到谁身上了,为什么?


有的时候,你认为的对手,可能根本不是对手。


举个例子,我们在对比数据,发现竞品加购率比我们高,那我们就要找到原因,解决问题。


没调研之前,看竞品的链接,差异点是有吸管和背带,不应该影响这么大,百思不得其解。


但有了用户一对一调研发现,女款水壶带吸管,要背带,是必要条件。


有了这个认知,就瞬间明白了,对手加购率比我们高,不是什么运营技巧,只是他的产品和用户需求更匹配而已。


也就说,数据只能告诉你哪里出问题了。


但是前面的一对一调研,能让你知道,为什么数据会出问题,怎么解决这个问题。


总结一下,电商运营每天有3件事情最重要:


1.讲故事:每天讲三个典型顾客,购买产品的全过程故事,并且从中找到机会。


2.勤迭代:基于自己和竞品的数据对照,找出产品,或者产品迭代的方向,测图测数据


3.做创新:把用户差异化需求当成灵感,迅速上架一个新链接,收集数据反馈。


总之一句话:

盯着对手,全是竞争。

盯着顾客,都是机会。

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