营销的12个方法论(痛点营销成功的例子)

餐饮业是一个让人又爱又恨的行业,爱的是它美妙的现金流,恨的是它的琐碎与复杂。而在我接触的各种类型的餐饮店和各样的老板后发现,每一个餐饮人都有一个百年老店的梦想,都想保持长盛不衰,而就目前来看,几乎没人可以坚持到看到梦想的彼岸。心怀梦想值得尊敬,但现实总是艰难险阻,当下已经困难重重,又何谈以后发展。

我们都知道,经营一家餐厅,根本是产品,包装是品牌及装修,服务是口碑,所以大部分餐饮老板也都不断的在这些方面深耕细作。然而,随着新式餐饮的崛起,网红店开始盛行,餐饮零售化日渐走入我们的生活,一个十年老店甚至不如一个连锁新秀面对市场大潮的时候更加经得起风浪。试问,他们做了十年的店,产品这些是问题吗?如果是,我想也仅仅是非常细微的影响,那么造成这样局面的关键,就落到了时代的弄潮儿“营销”的身上。

近年来,品牌浪潮席卷整个中国,瞬间刮起了餐饮品牌化、规模化、潮流化等几大风潮。一时间,餐饮业得到了极大的发展,而这一发展瞬间拉开了餐饮营销内功的档次,做得好的一夜红遍大江南北,做得差的瞬间关门大吉。

从我接触的餐饮企业来看,至少有90%以上的餐饮企业没有营销意识。他们的关注点也多集中在菜品、特色食材等层面。而这一层面对于我一个不会做菜的人员来说无法给予建议,故而现在我们谈如何通过餐饮营销实现店内营业额的成倍增长。想要做好餐饮营销,首先我们要知道餐饮营销的痛点是什么。

营销的12个方法论(痛点营销成功的例子)

痛点一:折扣到底,客人寥寥无几

代金券,折扣促销,可以说是餐饮业百试不爽的秘密武器,很多老板在开业期间大量使用代金券,进店就给折扣的手段,取得了非常满意的引客效果。上次有个餐饮老板开业才问我有什么营销活动可以做,我和他说了折扣和代金券,他说这个方法很土,没有新意。其实我们要知道,新店开业我们要的是客流,在不知道你家怎么样的情况下,除了折扣,还有什么理由可以吸引我们进店。

但是,在日常经营一段时间后发现折扣这种效果一次比一次差,进而开始怀疑自己各个方面出现了问题。这里我可以很负责的告诉你,NO,开业期间,客户奔着尝鲜的心态,只要体验门槛符合目标消费群的支付能力,就会产生较大的进店欲望。因此,开业你有没有促销都好,只要你的定价符合消费者内心的门槛设定,他就会进店消费。消费者在经济负担有能力的前提下,总是会选择最贵的产品,过度促销只会让消费者认为你已经不适合他的身份,也就是说,你认为你的消费力需要消费产品进行体现。

痛点二:创意重要,人更重要

促销点对很重要。有一个很有趣的经历,一次我们服务的一家企业开业,位置就在住宅区和办公区的周边,是一家装修还挺有特色的中餐厅,开业期间,店里人太多,职业习惯,我就去看看外派发单人员派发的活动效果如何。和大部分餐厅服务人员一样,他发传单就是应付工作,早一点发完早一点回店里。恰巧他店对面就有一个小学,一共出去了5个人,4个人堵着学校门口的学生,你一张我一张,红色的传单像炮竹一样东倒西歪,大家依然努力地散着手中的传单,说出的话差点让我笑喷:“别和我说,我妈在家做好饭了。”引得我摇头深思。

很多餐厅老板可能也知道要干什么,但是往往仅关注创意和内容层面,却恰恰忽略了营销的核心环节:“人”。你如果分不清谁是你的主要顾客,谁是补充,甚至压根没有找到你的顾客,那么请问“再好的推广与创意”还有什么意义,所以弄清顾客是谁很重要。

痛点三:你想说的并不是我想知道的

我们在餐饮服务的过程中,也经常会有餐饮老板问我们:“为什么你们为我们设计的传单和我们自己设计的传单发出去效果差别这么大呢?”其实这个道理很简单,就是对牛弹琴,这里我举一个例子。

之前服务的一家做西餐的客户,他是一个很有想法的人,店面经营也很出色,是一个敢想敢干的人,然而就这样一个人,在广告上也出现了巨大的问题:他花了3万块钱在停车场与写字楼周围打了大量的大闸蟹的特惠广告。他认为首先客群消费力能强,其次集中好宣传,本身想法也是好的,但是问题来了,客户会问:“我要吃大闸蟹为什么不去海鲜酒楼呢?即便找便宜我也应该不去大排档吧。”结果可想而知,3万块钱广告费几乎打了水漂,反而提醒了他原先的潜在客群,都跑去周边吃大闸蟹,这广告不但没有用,还有一定稀释客流的负面效果。

痛点四:外卖平台要不要上

相信做餐饮的朋友对平台都是无可奈何,然而无可奈何又能怎样呢?曾经服务一个客户是卖小面的。原来一碗12元,为了上平台一碗加到13元。他告诉我,现在人都太懒了,下不了楼,天天叫外卖,我不上外卖一天少一大截营业额,我上了外卖,平台就抽走18%-23%,真是把人往绝路上逼。

“标高价,给大折”是平台特性造成的必然市场产物,既然是市场必然产物,他就一定有他存在的意义。最起码,我们认为平台扩大了你的销售可能性。然而面对这样一个微利时代,我们更应该思考的是如何借助平台特性,再提升店面营业额和利润,这就要分析平台客户特点,从中剥离核心消费群体,引流线下可能性。分析了餐饮营销的四大痛点之后,我们来谈谈餐饮店究竟应该怎样做营销宣传才能不断带来客流,保持品牌持续的新鲜感。

餐饮企业无论做什么方式的营销,其实就是为了提高品牌的曝光度,让品牌被大众熟知。对于曝光点的选择,一般有经验的企业都会重复、聚焦、不断的告诉顾客自己的核心竞争力是什么、产品文化是什么,通过设计挖掘出营销的引爆点。

营销引爆点设计:产品、品牌、文化

营销的12个方法论(痛点营销成功的例子)

营销的引爆点可以通过三个方面来体现:产品、品牌、文化。

对餐饮店来说,产品方面需要不断的推陈出新,可以通过产品外形的变化、盛器的改变、口感的创新等方面来体现。但是,万变不离其宗,无论怎么宣传,主打产品不要改变,就比如我们熟知的乐凯撒,乐凯撒的营销活动很多,线上线下全渠道营销,我们经常可以看到他的推送、他的主题店等。但是,细心研究我们会发现,乐凯撒无论做什么活动,都是围绕他的主打产品榴莲披萨展开,这就是聚焦,现在市场上做榴莲披萨的企业很多,但是提到榴莲披萨的开创者是谁,我们首次想到的还是乐凯撒。

品牌和文化是一体的,通过设计和故事宣传做到提高品牌的内涵。产品是阳,文化是阴,一个品牌只有阴阳结合,才能形成互补系统。试想一下,一个餐厅品牌故事足够吸引人、加上菜品口感和品相不错、服务系统也跟的上节奏、餐厅装修上文化味道做足,如果不火爆,简直没有道理。

说一个企业竞争力的时候,我们用以下方法来比较:装修上,你能做到的,你的竞争对手也能做到;但是如果拼文化,就只有第一,没有第二了。用文化把产品的价值点提升。这里可以举一个例子:庆丰包子,真的有那么好吃吗?我相信做的比庆丰好吃的大有人在,可为什么庆丰包子可以这么火爆。其实是因为庆丰包子有文化和历史传承在里面。当你吃的时候,会给人感觉,你吃的不只是包子,还有它的老字号、它的文化、传承、工艺、故事、价值,给顾客的感觉就会好感引爆。

了解企业营销痛点,找到营销的引爆点。然后把产品和服务做到极致,引起疯狂口碑传播,锁定一部分顾客充值会员卡,增强企业现金流。辅之在经营上,加强顾客体验感,增加附加价值,这才能用营销引爆餐厅。

本文摘自《中国好餐饮杂志》

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