如何进行品牌营销(如何做好品牌营销)

一、什么是「品牌资产」?

1. 品牌学的前世今生

2. 品牌资产的两个内涵——品牌认知和品牌形象

二、初创品牌搭建品牌资产的三要素

1. 品牌核心主张

2. 品牌利益点

3. 品牌执行力

一、什么是品牌资产



如何进行品牌营销(如何做好品牌营销)


1. 品牌学的发展和流派

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品牌学发展到今天的几个重要流派,这些流派的理论在商业社会运用中又会延伸出很

多品牌商业理论,不过归根结底都能在这几个流派中找到理论基石。

品牌符号学

20 世纪 60 年代,消费者成为主宰市场的「上帝」.品牌成为决定其购买的关键性因

素。他们购买的不再是一件商品、一项服务,而是一个符号、一个代码、一个具有象

征意义的消费对象。品牌从制造商和产品的「牢笼」中逃脱出来,成为独立的叙述主

体。鲍德里亚在解读现代消费行为时,扩展了马克思的商品二价值论,在商品的使用

价值、交换价值之外,提出了商品符号价值。商品的符号意义具有两个方面:一是市

场营销意义的符号,即商品的品牌;二是社会学意义上的符号,即商品的社会象征性。

品牌营销派

认为品牌是市场营销的分支。品牌营销( Brand marketing ),是通过市场营销使客户

形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身

及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。品

牌营销不是独立的,品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现,二者相辅相成,

互相促进。

品牌资产学派

品牌资产是 20 世纪 80 年代出现的最流行和最具实践价值的营销概念之一。品牌资产

的概念因为不同目的而有各种定义,到目前为止也没有完全一致的观点。有两位学者

关于品牌资产的研究最出名,一位是戴维阿克提出的品牌资产的 5 个方面及品牌资产

的十要素模型,另一位是凯文凯勒提出的培育品牌的 CBBE 模型。

品牌战略学派

代表人物迈克尔波特,他所提出的「五种竞争力量」和「三种竞争战略」的理论观点

至今仍是商战中的重要工具和方法论。在他的理论中,将品牌看成是商业战略中形成

差异化的工具。

品牌定位派

为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位

置,当某种需要突然产生时,随即想到的品牌。也是如今运用最广的品牌流派。代表

人物是特劳特和艾里斯。

品牌资产是这些品牌学派之一,也是 20 世纪 80 年代出现的最流行和最具实践价值的

营销概念之一,也是企业经营品牌时运用最广的理论之一。

2. 品牌认知和品牌联想

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究竟什么是品牌资产呢?该学派代表人物凯文凯勒说:「当顾客对品牌有较高的认知

和熟悉度,并在记忆中形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾

客的品牌资产」。总结成一句话,品牌资产是顾客心智中关于品牌的所有知识。

这些知识系统的划分有两类:

第一类叫品牌认知。即通过不断展示品牌来提高熟悉程度所建立的知识。品牌认知又

分品牌再认和品牌回忆。品牌再认是给「有提示回想」,比如顾客来到商店看到货架

有元气森林的促销活动,立马想起获取过元气森林的信息,可以尝试。品牌回忆则是

「无提示回想」,比如顾客在家里追剧渴了想喝饮料,于是点了元气森林的外卖。

「无提示回想」比「有提示回想」需要建立更深的认知。前者是靠提示来激活品牌知

识,后者则建立了使用场景=某品牌的行为知识。

第二类叫品牌联想。是顾客心智建立了丰富的品牌认知后产生的作用,这种作用使得

顾客只要接受到与品牌相关的信息,哪怕是蛛丝马迹,都能联想到品牌。比如,元气

森林的「気」字设计独特,在瓶身占据大面积,熟悉的顾客不用接触产品,看到这个

特殊的「気」字就能联想到品牌。品牌识别的元素以及品牌的价值观信念都是构成品

牌联想强有力的信息。

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从品牌认知到品牌联想,是顾客从被动接受信息到主动消化信息并形成记忆的过程。

有些品牌可以一直被记住,有些品牌则被人过目即忘,区别就在于有没有让被动信息

主动又深刻的进入顾客心智中。这里也想再强调一下,有些理论会将品牌资产等同于

品牌商标、元素、体系,其实这些只是原因,不是结果,只有将这些体系化的元素作

用到了顾客心智,在顾客心智形成了对品牌的特有记忆,才是品牌资产。

二、初创企业搭建品牌资产的三要素

初创企业搭建品牌会受困于人力资金的局限,所以常常不会专门设置品牌部也较少请

专业咨询团队来搭建体系。这里给大家介绍初创企业如何自力更生的搭建基于消费者

的品牌资产的三要素:品牌核心价值主张、品牌利益点、品牌执行点。

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1. 品牌核心价值主张

品牌的核心价值主张是指能够代表品牌内涵的 1-2 个关键词。

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比如这张 PPT 里的三双鞋,每一双都能让人想到不一样的关键词。这是因为品牌核心

主张不同。ALLBIRDS 的核心主张是“舒适”,乔丹的核心主张是“挑战、超越“,

中国李宁的核心主张是“潮”。再比如飘柔的柔顺、海飞丝的去屑、霸王的防脱发等

等,任何品牌都有最核心的独特关键词。

理解关键词很容易,但是前期去设计该如何做呢? 这里给大家介绍一个模型,叫

CBBE 模型(基于消费者的品牌共鸣模型)共鸣模型的本质是站在顾客的角度向品牌提

问。

- 这是什么品牌?

- 这个品牌的产品有什么用途?

- 我对整个品牌产品的印象和感觉如何?

- 我和这个品牌之间的关系是什么?


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该如何回答这四个问题,PPT 的表里给出了参考答案。品牌能回答清楚这四个问题,

就能梳理出清晰有层次感的品牌沟通信息,从沟通信息中找出顾客对品牌能产生共鸣

的关键词。

2. 品牌利益点


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品牌的利益点,就是设计购买的理由,这个理由能说服消费者来购买。再通俗点说,

就是品牌能给到消费者什么好处?

我们随便说几个广告词,比如可口可乐,它强调给消费者带来的利益点就有「欢聚」、

「畅爽」。必胜客给消费者的利益点就是欢聚时光。

有的利益点是显而易见的核心主张,比如 ALLBIRDS 核心主张是超级舒适,所以它的

利益点就是「给消费者超强舒适的体感」。

而星巴克的利益点就比较隐蔽,星巴克最强的利益点不是咖啡,而是给消费者提供商

务社交的「第三空间」咖啡馆。可以说没有利益点的提供和设计,就不会有进一步消

费的发生。

相关阅读:星巴克:为消费者打造全方位的第三空间(The-3rd-Place)

3. 品牌执行点


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执行点便是常说的品牌元素以及外化出来刺激消费者感官的广告、包装、门店设计、

文化衫、企业邮件等等。作者地球号���:HZGY1971

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