小红书投放策略(小红书kol推广方案)

小红书平台专项课【品牌营销训练营】融合了千瓜历年研究和整理的成果,结合实际案例给到大家最全最干货的内容。本文选取了课程中的精华部分,为大家提供一份历年品牌营销投放的实操总结,助力2022年品牌营销增长。



从消费者层级到消费者决策,从品牌内容营销3.0到热搜词布局,从KOL投放模型到达人筛选,本文按照品牌营销投放全链路的逻辑对所有模型进行整合。


01你是否真的了解用户?

让用户成为流量的助推者


2021年,作为女性用户占比较高的UGC社区平台,小红书自然成为打造“她经济”消费主题的品牌投放阵营,由此我们在《“她经济”成为品牌新危机?小红书精准营销读懂女人心》一文中拆解了多个品牌精准打透“她经济”市场的策略。


据小红书公开数据,小红书月活已突破2亿,男性用户的比例达到30%,以男性为目标用户的品牌陆陆续续入驻小红书,例如亲爱男友、理然。由此可预见,2022年男性市场会在小红书更快速地发展起来。



小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|2021年千瓜品牌营销大会



这一年,平台逐渐朝着泛生活、泛娱乐的方向前进,从而也产生了许多除美妆护肤外的高增长行业。宠物、包包、鞋靴、内衣家居服等在2021年增长迅猛,大部分属于衣食住行中重要的一环。



小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|2021年千瓜品牌营销大会



除了高增长行业以外,单身经济的崛起也为许多品牌带来一波红利。在《2.4亿单身人口新浪潮,小红书品牌3步抓住流量风口》一文中提到了单身经济这片巨大的红海,自热食品、小包装、迷你家电等都是这个流量风口下的产物。


当小众慢慢成为趋势,流量就是让趋势成为流行的“助推者”。而流量的本质就是用户,拆解用户诉求,洞察用户消费逻辑,以不变应万变。


有用户就会有需求。品牌首先要了解用户使用小红书的动机是什么,通常分为两种,一种是逛街型,一种是主动搜索型。据小红书公开数据显示:搜索优先的用户占首页流量38%。即超过三分之一的首页流量,可以通过品牌的主动策略进行流量收割。



小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|千瓜视频课程课件


而以这两种使用动机,我们透过完美日记的营销打法,在《全年爆文率14%+,这个小红书品牌的内容营销密码是什么?》一文中将用户分为几种类型:核心消费者、目标消费者、潜在消费者。正是通过将消费者进行层级分类,帮助品牌更加合理的布局笔记内容关键字,做到用户的全面触达。



小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|千瓜数据



如何解决用户需求?如何影响用户心智辅助他们决策?KOL营销成为品牌营销主流打法,它的出现重塑了消费者决策路径。根据三大营销模型之一的AIPL模型,传统的消费者决策路径:认知(Awareness)--兴趣(Interest)--购买(Purchase)--忠诚(Loyalty)



小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|千瓜视频课程课件


KOL营销的数次触达,甚至是一次触达就能完成AIPL的全过程, 传统消费闭环的前期考虑以及评估过程被极致压缩或跳过,直接进入购买环节。新的消费闭环由此出现:购买--体验--认可--绑定



小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|千瓜视频课程课件


无论是“她经济”还是“他经济”,无论是“单身经济”还是“懒人经济”,这些都是在用户消费水平提升下消产生的消费趋势,刨去趋势的外壳归根结底还是用户的需求


掌握小红书的用户画像消费者决策路径,锁定目标消费者,深度挖掘行业趋势,捕捉用户需求去进行精准化营销投放,才是解决核心问题之根本。


02以内容为主,热搜词为辅

品牌不同阶段的内容打法


品牌入局小红书,根据品牌声量和时间长短,划分为起步期、成长期和成熟期3个不同阶段,分别对应小红书官方发布的品牌种草1.0~3.0阶段


在《小红书内容营销3.0+KOL矩阵|双11品牌案例》中,我们详细拆解了种草1.0~3.0阶段小红书营销内容策略:强关联内容精准触达目标人群、弱关联内容广泛触达潜在人群、泛关联内容传递品牌调性。精准定位品牌的每个阶段,进行内容热搜词的布局KOL营销投放



小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|2021年千瓜品牌营销大会



用户使用小红书,常常主动搜索信息,辅助消费决策。关键词搜索是笔记流量的重要来源之一,这也是为什么品牌在小红书种草非常重视热搜词运营的根本原因。



小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|千瓜视频课程课件



我们在《深度解读:小红书热搜词底层逻辑,分分钟让你的笔记上热门》和《小红书流量红利词「0基础」实操手册》中详细拆解热搜词的底层逻辑挖掘热搜词的技巧


搜索流量是小红书笔记的重要流量来源之一。品牌和创作者在流量红利词“挖掘-优化-实战”全过程中,通过TA需求洞察,能够深层次挖掘用户的情感需求和相应流量红利词,帮助笔记收割更多的流量。



小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|千瓜数据




通过7种流量红利词的挖掘方法能够精准挖掘到许多内容关键词。以雅诗兰黛为例,近30天的数据显示,雅诗兰黛挖掘了多个品类词、功效词、场景词等,透过消费者层级的分类布局这些内容关键词,能够精准触达到目标用户。


而对于体量较小的品牌,通过对标竞品的内容关键词,以7种流量词挖掘的逻辑有利于挖掘出更多其他的蓝海词,打造出品牌的差异化。



小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|千瓜数据




今年8月,小红书正式下线笔记商卡,推出“号店一体”新规。《深度解读:小红书重磅新规,品牌如何实现内容与交易正增长?》一文深度解读重磅新规,“号店一体”的推动,将用户从种草——拔草一键打通,形成品牌在小红书的交易闭环,这对于品牌来说,无疑是内容与交易增长的机会,同时这也对内容的打磨提出了更高的要求。


可以预见,“号店一体”会成为小红书平台重点推荐的变现模式之一,品牌可以做更多的关注。



小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|小红书专业号权益



专业号的BC直连模式,其实是B2K2C模式的升级迭代,在《小红书专业号实操指南 | 巧用完美日记私域打法》一文中,我们通过拆解完美日记私域社群的留存、转化、复购等经典打法,与大家探讨小红书专业号运营过程中可以借鉴的一些私域策略



小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|千瓜视频课程课件




随着垂类内容种草的阶段性饱和,以及场景化营销开始出现同质化,以小剧场为标志的小红书内容营销成为新的发展趋势,热门行业开始进入种草3.0时代


品牌无论处于哪个时期,深耕内容,布局关键词才是收割流量的关键举措,紧密贴合小红书倡导的“生于内容,长于交易”的理念,实现平台与品牌双赢局面。


03多层级流量收割

KOL筛选&投放模型+品牌投放周期


品牌入局小红书的不同成长阶段,从起步期到成熟期的演变,我们洞察了品牌多种营销手段:品牌IP化、品牌联名、节点营销、网红到长红……纵使千千万万种品牌营销能在小红书上收割流量,但其核心依旧离不开品牌的投放节奏。


品牌投放过程中需要有清晰的思路和节奏把控,在合适的时机曝光合适的内容,更利于品牌收割用户心智、实现品牌种草。除了618、双十一等大促节点的投放(投放拆解详看《小红书6.18种草拔草投放攻略,品牌制胜决策时刻》、《双十一冲刺期!小红书品牌营销攻略》),品牌应该将投放布局到更多日常化种草中。



小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|千瓜数据




小红书品牌种草营销由一个个KOL矩阵组成的。在长期的种草实践过程中,演变出金字塔、橄榄型、五角星型、主卫星型等几种市场认可度较好的KOL投放模型。


在《小红书内容营销3.0+KOL矩阵|双11品牌案例》一文中,拆解品牌在不同阶段通过不同的内容策略KOL投放矩阵搭配,充分发挥小红书平台和博主消费决策领袖的作用,帮助品牌打通小红书用户市场,制造一定的品牌声量,收获更多的ROI。



小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|千瓜数据



而选择合适的KOL,则是投放中更为核心的内容。在千瓜的营销服务中,我们打磨出了一套精准的选人3维模型,通过基础数据、商业质量、种草质量三个维度筛选高质量的KOL。



小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|千瓜营销咨询服务




基于3维选人模型的逻辑,在垂直领域之外的高互动量内容,也是品牌可以重点挖掘和部署的内容方向。业内一线操盘手也将其称为“主-卫星”模型,并更多地应用在筛选KOL方面。


小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|千瓜数据




在《全年爆文率14%+,这个小红书品牌的内容营销密码是什么?》一文中,拆解了完美日记企业账号的内容运营策略,进而引申出主-卫星模型在KOL筛选中的运用,即“KOL+弱关联内容”的形式。


小红书投放策略(小红书kol推广方案)

图片来源|千瓜数据



筛选非垂直领域的KOL去做种草,通过他们自身比较擅长的内容方向,也就是KOL内容创作第二、三擅长的卫星领域,这样能够触达更加确定性的潜在消费者群体。


在《小红书KOL筛选、投放、复盘「保姆级教程」》一文中,梳理了小红书KOL投放营销的流程和方法论,为品牌从选人,到投放,再到复盘提供更为详细和有效的策略方法。


KOL营销成为每一个品牌都不可忽视的流量池。KOL营销从粗放式种草向着精细化运营演变,并且在品牌营销内卷之下,又衍生出了聚焦腰部达人KOSKOC等新的营销战略。


在将来,投

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