精益运维(精益运营管理三要素)

流媒体网(ID:iptvott)原创

作者| 史上

大屏产品运营是一件容易的事,但要做好非常困难,笔者前文描述过一次实战经历,即我们常见的搬砖式运营和用户生命管理模式运营,后者总收入是前者2.8倍的案例。其实很好理解,整个过程如同上战场打仗,前者根本没有做好充分的准备(物质和精神),直接拿着枪(甚至是木棍)就冲上前线了,而后者在战前制定了详尽的准备,该用哪种舆论思想,该用什么武器,该走那条路,敌人情况是什么,武器有哪些,各级将领是什么人,指挥风格是什么,实现一个目标后下一个目标是什么等等,整个战略战术非常清晰,最终的结果当然天差地别,具体细节这里不再赘述。详细可去阅读笔者那篇文章。

今天笔者依然延续精益运营这条主线,为大家梳理一下大屏运营中业务的关键性指标问题,即运营经理拿到一款陌生产品,运营一段时间后需要关注哪些数据,哪些不必要的数据不必过分关注,如何尽可能简洁的快速了解一个产品的状态,这对你工作有什么帮助,看哪些数据就够了等等。并且本文添加了一些新的收入增长的设想,大家可以结合驻地实际商务情况进行参考。

精益运维(精益运营管理三要素)

产品运营方法论对比

大家都知道,新产品一旦上线就会产生大量数据,我们最常见到的就是一些用户的统计指标,无论是决策层还是产品运营部门都是异常关切。假如你是某部门领导,你想用尽量简洁有效的数据了解一个某产品的用户情况甚至发展前景,你会通过哪几个用户数据进行判断?一个聪明的提问者不会问产品上线1个月累计用户数有多少?甚至不会问产品1个月的独立用户数是多少?因为这些指标都不能从真正意义上去反映当下产品的价值和未来发展状况。举个非常简单的例子80后的记忆-人人网,2010年累计用户1.10亿,2011年累计用户1.47亿,2012年年中累计用户数1.62亿,这些数字真的能够体现人人网当时所具备的产品价值和未来前景吗?按照人人网的运营推广模式,真正的活跃用户又有多少?占比如何?存量用户数有多少?微信崛起之后流失用户又有多少?这个流失率是否让人人网先前培养起来的核心用户彻底坍塌?人人网的发展前景又如何?以上问题都无法通过一个累计用户数来回答。这时候,我们需要更清晰角度来分析。

笔者常常听同行谈用户的各种指标,比如:当前用户数、留存用户数、新老用户数、活跃用户数、流失用户数、二次回购用户数、游客用户数、休眠用户数、当前会员数等等,听起来非常复杂,其实很多含义是相近的。笔者不建议将用户这样混乱地分成多个类别,用户划分的关键在于用最合理的模型将用户细分成几个类别,并且每个类别都有分析价值,在对产品的能力在表达上不重复、不遗漏。这里笔者先介绍一种比较细的用户划分方式,不一定是最对的,但一定适合笔者当时市场环境的。后面会讲一个更简洁的。但读者要清楚,简洁的前提是你完全理解并掌握的里面的细节。所以希望读者不要怕麻烦,一步步往下看不要跳过。

我们将用户大类分为:直接数据和间接数据,顾名思义,直接数据就是后台直接跑出来的,间接数据是需要经过我们计算的。

精益运维(精益运营管理三要素)

数据分类

用户直接数据:

当前使用用户数,新用户数,活跃用户数,播放时长,用户生命周期时长,流失用户数

用户间接数据:

二次回购率,某活动的次月留存率,转化率,新用户比例

接下来我们一一解释:

用户直接数据:

1. 当前使用用户数:即我们常说的当前独立用户数,也就是某产品一段时间产生的浏览并且实际发生收视行为(收视时长大于1分钟)的用户数。这一数据体现了产品当前的实际运营状况。

2. 新用户数:包括大屏首次访问用户和首次订购的用户,不是首次来访的用户或者不是首次订购的用户不是新用户。此数据反映了市场部在产品推广的效果和产品未来的成长空间。

3. 活跃用户数和播放时长:针对大屏IPTV或者OTT,活跃用户是指那些“存活”着的用户,即当前会员数,指一段时间内的订购用户中产生收视行为的用户数(切记产生实际收视行为,依然订购但较长时间不产生收视行为的用户我们这里不做计算在内),这个数据反映了产品真正掌握了多少有价值用户。播放时长是指一段时间内用户收看时间长度,这反映了一段时间内有用户会将多少用户在真实的使用产品。

4. 用户生命周期时长:是新用户从首次使用产品到流失的平均时长,该数据反映了产品在用户眼中的生命时长。

5. 流失用户数:相对于活跃用户数而言,是指那些曾经访问过大屏某页面或产生过订购行为或者收视行为的用户,后来由于某种原因对大屏逐渐失去兴趣逐渐沉默,进而彻底脱离形成流失的那批用户。当然,大屏产品一定会产生流失用户,这是用户新老交替中不可避免的,但流失用户的比例和变化趋势能够说明产品保留用户的能力及发展趋势。

用户间接数据:

1. 二次回购率:是指那些之前已经流失,但之后又重新订购产品的用户数除以第一次退订的总人数。此数据用于分析产品对流失用户的挽回能力。这里有个经验分享大家,对于大屏这种激情消费产品,新用户一般流失以后很难回头,除非执行了特殊挽留流失用户的手段,正常情况下二次回购率是比较低的。所以,一定在最开始尽可能给新用户好印象并珍惜老用户。

2. 某活动的次月留存率:市场活动是我们运营经理都会做的,每次做完都是为了吸引用户,这批通过活动拉升的用户,次月的留存率必须关注,这是我们活动效果的最终评价,未来市场部的投入产出依据就靠这个数据。

3. 转化率:一段时间的实际订购用户数除以该阶段的浏览用户数,这是产品最终证明留存用户能力的重要指标。拿这一指标和竞品进行对比,可以评价产品能力处于什么状态。

4. 新用户比例:一段时间内的新订购用户数占总会员数的比例或者新浏览用户数占总浏览用户数比例。新用户总能反应出产品的未来前景。

综上所述:以上5个直接数据和4个间接数据是我们最重要的了解产品自身能力情况的指标。在了解了这些以后,笔者再教大家一招更清晰的,那就是三个指标直接搞定产品状态。

精益运维(精益运营管理三要素)

运营老手的三个指标

如果你想了解一个产品的用户情况,请尽量抓住那些最为关键的用户指标。如果是笔者来问,笔者只会问3个指标:活跃用户数、新用户比例和用户流失率。

为什么这么讲?

活跃用户数直接反映了产品真正掌握着多少用户,这些用户并不是因为某些推荐位或者某次宣传误点进来的,而是真正对这个产品感兴趣,正在使用的。活跃用户数越高,产品当前拥有的价值越高。但这里有一点需要注意的就是活跃用户的定义,互联网产品中将活跃用户分为宽松和严格两种定义,宽松的定义可以让活跃用户“变多”,比如只要访问过页面停留时间超过10秒即算一个活跃,而严谨的定义可能会导致活跃用户“减少”,比如微博就定义平均日发送微博数量超过2条的才是活跃用户。所以,不同的定义影响着活跃用户的数量,当你问到活跃用户时,一定要先了解它们是如何定义活跃用户的。笔者更偏向于严谨的定义,虽然这会让活跃用户“减少”,但严谨的定义数据更加真实,可以说根据这个定义统计到的用户是那些真正在为产品发展创造价值的用户。即,我们定义实际使用产品超过5分钟即为活跃用户。

新用户占比反映着产品在新市场中的推广渗透结果、渠道宣传等带来的效果,也是市场部考核绩效的重要一环,同时也是反映产品发展状况的重要指标。但这里要强调的是只看新用户比例是不够的,需要结合用户流失率一起看。曾经笔者经历过月月流失率25%以上的产品,也见过流失率3%左右的产品,流失率会根据产品对用户黏性的不同而天差地别。用户流失率也反映了产品保留用户的能力,即新用户比例反映的是用户“进来”的情况,流失率反映的是用户“离开”的情况,结合这两个指标会有下面3种状态,代表了3种不同的产品生命周期:

新用户比例大于用户流失率:产品处于发展成长阶段

新用户比例与用户流失率几乎持平,甚至笔者见过大进大出现象:产品处于成熟稳定阶段

新用户比例低于用户流失率:产品处于下滑衰退阶段

总之,我们通过以下表格反映活跃用户数、新用户比例和用户流失率的关系,假如你是这个产品的产品总监,你会怎么理解产品现状,有需要从哪几个角度来进行改善?

精益运维(精益运营管理三要素)

本表格可以看出:

活跃用户数4月最好,之后巅峰开始一路下降。

新用户比例一直稳定徘徊在2%左右。

用户流失率居高不下,月份之间差距10%左右,差距较大。

从以上数据可以进行思考:第一、1-4月做了哪些操作使得活跃用户数一路走高,5月以来又做了哪些操作直线降低?是人为因素还是客观条件?如果是人为因素,是片源内容好坏决定还是活动拉升导致或是两者综合?如果是活动导致,那么相关活动是否还能再做?活动投入产出比是多少?第二、新用户比例不温不火,整体偏低,市场部产品的推广力度是否需要加强?客群是否精准?是否需要拓展新的市场?第三、流失率一直居高不下是什么原因?月份之间差异较大,又是什么原因?是内容供给不足,还是产品体验不好?等等等等。以上只是针对图表的部分思考,更多分析也希望聪明的你多多挖掘,本文总结的这套用户的细分指标体系是笔者根据自身现场总结出来,可以让新手变老手,老手更加游刃有余。

最后,本文所做的部分思考在一定程度上已经不是经理级别的思考,而更多是总监级的发问,希望大家在精益运营的道路上不断探索,都朝着总监级迈进。另外,这几年运营商对内容提供方的考核方式也在不断变化,由原来的唯收入论英雄变成收入,时长,触发等综合因素。但万变不离其宗,所有考核的方式总是希望用户更加依赖产品的前提下尽可能拔高总收入,如果从这个目的出发,如果某产品所带来的活跃用户数远远高于其它产品,这种产品在某种程度上对大屏价值的贡献应大于某弱项增值业务,那么,这种产品可否在基础收入上多分一杯羹?

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