运营方案怎么策划(运营技能地图3.0)

今天分享的是第2篇—— 活动策划

一、活动定位

1.活动背景(主要价值是告诉大家“为什么要做活动”)

产品数据 :为了提高下载量、日活、月活、留存率。

电商类 :销售额、订单量、转化率、客单价、复购率;

社区类 :发帖量、评论量、点赞量、转发量、浏览量。

市场热点 :春节、情人节、双十一、中秋节(不可预测的热点不适合拿来策划活动)

竞品动态 :比较适合采取市场跟踪型策略的公司

目标人群 :为了满足用户需求;为了提升某类人群在产品上的行为数据

领导观点 :趋势的预判以及他们关注的重点方向

2.活动目的

拉新目的 :新增cookie/新增注册/新增下载

促活目的 :产品的日活(峰值);月活(去重求和);某项功能的日活

留存目的 :次日留存/3日留存/7日留存/30日留存

转化目的 :付费人数/销售总额/人均客单价/新增付费人数/付费订单总量

品牌目的 :百度指数/微博指数/微信指数/话题阅读量/媒体传播量

3.目标拆解

确认大目标 :根据活动目的选择具体的指标

确认拆解纬度 :按渠道拆解/产品线拆解/业务逻辑拆解/转化漏斗拆解

拆解子目标 :以转化漏斗为例,浏览人数——点击人数——下单人数

为子目标设定数据指标 :评判标准分为基于往期数据/基于行业平均水平

4.活动主题

A,服务/卖点

人群/行业 :单身派对/情人节礼物/情侣周边/和大咖过情人节

热点/名人 :李彦宏同款/大公司福利/运营模板/深夜徐老师推荐

B,痛点/共鸣

人群/行业 :运营式送礼/女运营过节/为TA写软文/为自己找女朋友

热点/名人 :时尚清单/毒鸡汤/万能淘宝/抖音带货

5.活动时间

在通常情况下,电商类产品活动周期为10-15天,最长30天,如双十一活动。一般内容型产品的话题活动差不多1-2天,内容整合传播类活动大概15天左右。

活动周期 :预告期、预热期、倒计时期、主活动期、返场期,交错进行上线,活动周期最长可达30天。

活动形式 :预告期可以是优惠券+众筹的方式进行;预热期主要以秒杀形式进行;主活动期往后可以是秒杀+降价、晒单等形式进行。

二、活动形式

1. TIP活动形式模型

营销工具(tools) :现金红包/折扣券/体验券/兑换券/满减券/增值服务/实物奖励

互动场景(interaction) :抽奖/满送/类电商/秒杀/邀请/拼团/排名/竞猜

内容包装(pack) :推荐包装切入角度为人群/场景/故事

2.基于用户生命周期做营销工具选择

新手期 :新手红包/新手特权

成长期 :100元任选3件

成熟期 :满减、换购

衰退期 :签到红包

流失期 :无门槛红包

3、基于运营目标做互动场景选择

在选择互动场景时,需要与运营目标相匹配,如拉新目的对应拼团、抽奖、砍价的互动场景。

拉新 :拼团、抽奖、砍价

促活 :秒杀、抽奖、满赠

留存 :拼团、抽奖

转化 :拼团、抽奖、砍价、满赠、类电商

传播 :拼团、抽奖、砍价

三、活动预算

预算明细 :用户激励成本/员工激励成本/渠道推广成本/产品开发成本/其他浮动成本

四、活动推广

活动推广计划表

制定原则 :渠道与目标匹配/渠道与人群匹配/不出现推广空挡/有集中爆发节点

根据不同渠道进行设置, 站内推广如 首页banner/浮窗、弹窗/启动页/push/系统通知/feed流/搜索框/EDM; 站外推广如 社交平台/社区平台/换量合作/广告合作/短视频平台/KOL等。根据以上不同的平台、位置,进行物料尺寸、推广文案A/B、推广上线排期等方面的设计。

五、活动风险

内部风险 :smart分工原则,明确沟通机制

法律风险 :事前规避

用户投诉 :提供投诉入口,提供相应的SOP

技术风险 :功能点细化,做优先级排序

用户作弊 :完善规则,技术规避,止损评估

市场舆论 :借势热点

六、活动执行

分工甘特图 (分工基本原则:具体的/可量化/可实现/相关性/时效性)

执行细则 :活动形式/成本预算/实现线框图/数据分析模型/客户OA准备/推广/UI设计等各个节点,分别对应不同的指标和负责人,并落实每一天的完成情况,做好参与和分工。

项目立项会 :邮件通知发放材料——项目相关人员到会——运营介绍活动策划——活动开发工期评估——邮件确认分工——执行管理与协调。

七、活动复盘

1. 推演复盘法

针对项目背景/目标人群/主要目的/项目指标/关键环节/采取方案/方案关键里程碑与节点/可能风险/避免风险等方面,分析预期和实际情况的不同之处,总结出现偏差的原因。

2. GRAI复盘法

目标goal :树杈图拆解法

结果result

分析analysis :鱼骨图分析法

总结insight

先用推演复盘法将活动策划与实际情况对比,找到活动没做好的地方,再用GRAI复盘法进行具体分析。

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