埃森哲互动(埃森哲互动数字营销)

副标题:媒体如何成为零售商的高利润新业务
发表时间:2022年6月8日


建立成功的零售媒体商业战略的基础是理解数据价值并最大化数据的潜力。对感兴趣的供应商和品牌来说,这种定位将是客户数据驱动的见解与洞察和广告的提供者和推动者。

进入市场的方法通常有两种,独立组建新的业务单元还是在现有业务部门增加职能。在单独的业务单元中拥有零售媒体或将其作为现有商业团队的一部分,都有以下优点和缺点(参见图5,英文可以的直接看图)。

埃森哲互动(埃森哲互动数字营销)

图5:混合与分离业务模型方法

零售媒体作为一个独立的业务部门

优点:

  1. 避免蚕食当前的营销和媒体产品
  2. 专注于与客户的媒体/营销团队建立关系,瞄准增量广告支出
  3. 具备推动媒体业务发展的专业技能(包括广告运营、销售和分析)
  4. 改善与控制媒体支出的大型机构的联系

缺点:

  1. 更高的独立成本和较低的规模经济发布
  2. 需要在客户端进行调整,引入正确的营销/媒体利益相关者-与多个分离的客户对话可能造成混乱
  3. 开发整合(交叉营销产品)活动更具挑战性

零售媒体融入当前的业务部门

优点:

  1. 与供应商/品牌/广告商进行整合销售讨论(涵盖所有营销产品)
  2. 每个活动有一个价值主张
  3. 所有讨论的单一客户前门

缺点:

  1. 限制获取供应商营销/媒体预算——导致传统贸易资金与新收入的转移
  2. 通常情况下,供应商的媒体/营销团队参与度有限
  3. 扩展到非现场活动和非地方性广告商的能力有限

商业战略需要有符合媒体业务要求的运营模式和工作方式作为支撑。在了解了零售媒体团队所需的能力之后,我们将其区分为三个层次:战略和广告产品开发,负责业务及其USP的长期定位;排期和执行,用所有相关的销售和广告运营功能构建核心;最后是第三层支撑,可以被描述为业务运营支持。这些团队与零售媒体实体共享资源,从而产生显著的资源节约,同时重复建设和条块分割的情况。


这是埃森哲2022年6月一份零售行业的分析报告的翻译,重点是说明当下零售媒体的趋势以及零售媒体如何成为零售商的高利润新业务。

原文地址:https://www.accenture.com/ch-en/insights/retail/retail-media-business

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