用户运营(用户运营,运营的是什么工作)

众所周知,互联网运营的核心要旨是放大产品的价值,其具体的工作主要围绕引流,拉新,活跃,转化,用户维系这几个中心点展开,随着运营这个工种的成熟与不断细化,前辈们渐渐将运营的工作进行了大致的归类,总的来说,有以下四种,用户运营、活动运营、内容运营、产品运营。前端时间,写了一篇内容运营文章,今天,就来谈谈用户运营。

在我看来,较内容运营,活动运营来说,用户运营其实含义更深刻,其蕴含的意义也更多。因为一个产品无论如何是离不开用户这一因素的,而作为一个运营人员,所从事的任何运营工作,手段基本都是以用户价值为核心点展开的。比如内容运营,其核心的点在于通过内容去连接用户,以来达到用户增长,活跃或者其他的目的。因此,从这一角度来理解,内容运营也可以理解为用户运营的范畴内。

一、用户运营做什么?

那用户运营都做些什么呢,可以用AARRR模型来完美的解释,几乎所有的用户运营的工作内容都是围绕这个模型来开展的。为了更好的理解这个模型,我简单画了下面的这张图。

用户运营(用户运营,运营的是什么工作)

如上图所示,用户运营的工作都是围绕以上四个核心来进行的。接下来,依次说说。

用户获取。回到运营工作的核心点就是拉新,引流,具体到一种说法就是推广。比如新媒体推广,SEO/SEM,地推,花钱做广告,采取任何措施让用户能够接触到,使用产品的措施都可以归到这一类。一般而言,衡量用户获取的关键指标为用户下载量,如果为一个网站,那么就是UV,PV。

提高用户留存。当用户在使用产品后,需要考虑的问题就是如何是用户留下来,延长用户使用时间。同样衡量用户留存的核心指标是留存率,又根据不同的日期分为次日留存率,周留存率,月留存率。留存率=当日用户增加数/截止日用户使用数。留存率是衡量一个产品的粘性的主要指标。

提升用户活跃。用户在留在产品之后,需要考虑的问题就是用户的活跃,比如作为一个UGC内容社区平台,必须制定某些措施激励用户不断输出内容,比如用户积分体系,各种勋章设置等。同样,也可体现为一个群的运营,提高一个群的活跃度,为用户提供价值。

获取收入。这是一个产品最终的价值所在。不同的产品获取收入的模式不一样,因此在此针对用户所实施的措施也有所不同。作为电商平台,主要衡量的点就是转化率,成交率,作为一个工具性的产品,重点就在于用户维系用户的活跃度。不过,虽然不同的产品有不同的侧重点,但是针对获取收入以及提高用户活跃来说,对用户进行分类是非常重要的一个手段,因为不同类型的用户对产品的态度,行为都不一样,因此需要区别对待。通常用户分类有两个维度,一是根据用户自然、社会属性对用户进行区别,二是通过根据用户不同的产品行为以及程度,属性进行区别。然后两者可进行交叉分析。比如电商中最为常用的FRM模型,就是对用户分类以做决策的一个很重要的理论。

自传播与用户召回。自传播指的就是用户能够自发去向其他用户推荐,对于一个产品而言,要想产品自传播,那就是做口碑,如何做口碑,即产品要超过用户预期。另外,除此之外,用户运营还有一个工作内容在这个模型中并未提及,即用户的召回,相信有不少人应该不时收到一些早已不用的产品的信息,说“有好友在这里等你等,赶快回来吧。“等等。就是用户召回的措施。

二、目前的用户运营

当然,现实的情况往往并不是想象的那样,或者如理论。用户运营也一样,因为,前面提到的获取用户这一步骤,在现实的工作过程中一般都被划分到市场推广的类别中,而获取收入这块,很大一部分又被销售部所承担。而且在不同的用户发展阶段,根据依次阶段目标而采取的措施的不同又可以展现出不同的运营内容,比如新媒体运营,目前好多公司将之视为内容运营,但其工作内容又可理解为通过内容获取用户的手段,对应获取用户这一阶段的目标。

因此,目前所说的用户运营,其实大多数仅指用户活跃,用户留存,用户召回以及自传播这几个部分。不过,根据不同的产品,不同的业务类型,划分又有所不同。因此,在这,也仅仅是谈谈理论。另外,现实中,工作内容的划分应以业务的高效为中心点,划分只是概念上的区分而已。

三、用户的生命周期与用户分类

最后,在用户运营中,有两个概念不得不提,用户生命周期与用户分类。上面的AARRR模型其实也可以理解为简单的一个用户生命周期,从接触产品,到留下来使用产品,到放弃产品。用户运营需要做的就是在不同的用户生命周期做出对相应合理的措施,确保产品健康发展。怎么才能做出合理的措施呢,这就涉及到第二个概念,用户分类。这点前面已经提到过,只有在了解用户的基础上,对用户做出相应的分类,才有可能以此为依据做出合理的决策。

作者:贾褚 认真谝传,做有意思的事儿

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