mcn公司运营模式(mcn机构孵化达人模式)

2022,MCN达人孵化与运营如何迭代?


今年5月,由克劳锐出品的《2022中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》重磅发布,白皮书在引发业内热议的同时也为中国MCN机构的发展给出了可能的方向。


如今资本市场对内容赛道形成“冷却”的态度,让MCN机构资本化实现上市成为了一件相对困难的事,创业者们变得不再盲从,冷静、内视,MCN机构开始在梦想中回归现实。


在上周五,我们挑选了在制作年度报告过程中,与多位知名MCN机构创始人的部分访谈实录,对2022年MCN机构的内容生产方向做了探讨。


本文作为系列文章的第二篇,将为大家呈现MCN机构创始人们对于达人孵化及平台运营的理解,其中还包括对直播电商的探讨,期待能带给广大内容创作者与MCN机构以收获。


mcn公司运营模式(mcn机构孵化达人模式)


mcn公司运营模式(mcn机构孵化达人模式)

平台之争:如何理解抖、快、B站当前的内容生态?


|MCN机构们对不同平台的认知是怎样的?该如何进行针对性运营?(注:为保护隐私,后文将隐匿MCN机构具体名称,序号仅用于排序)


MCN机构①:


视频号方面,虽然2021年创作者作品发布积极性持续上升,内容也通过“朋友点赞”的社交扩散,但仍未达到爆发式增长,用户与创作者的互动不足。相比于其他短视频平台,视频号头部化不明显,用户参与度、互动需求不高。但基于庞大的微信用户群体及独有的社交推荐方式,未来有机会给优质创作者带来更多流量和更多的变现机会。


MCN机构②:


短剧方面其实是抖音在追赶快手,但因为抖音的整体商业化做得更好,导致同样的分账抖音给到的CPM值较低而快手更高。对于一个账号来讲最核心的是时间和精力问题,如果只有有限的精力在一个平台做独家短剧,那在抖音做总体营收上更加划算,虽然拿到的分账比较少,但是做到了更好的数据,能够有更多的商单。


MCN机构


在小红书、B站方面,前期以商务约扩充基础矩阵为主,未来将投入一部分精力用于头部的独家商务及素人孵化。平台变化最大的可能是小红书,我们能看到政策上一直在严打,打完之后再去做新的调整,包括对男性内容的扶持,以及明星的继续引入等等。


B站目前商业化还有待提升,对于它我们有两个思路,一是在内部成本没有太高的情况下,在B站保持一定的积累,不管是我们原有的一些大号去生产B站的原生内容,还是说用签约的方式去签一些腰部以上的账号,我们前期要做的是通过轻资产、低成本的投入去预埋一些机会。


二是我们看到了不少从B站火了之后,跑去其他平台赚钱的案例。科普类也有,泛娱乐也有,还包括一些数码3C。B站火的时候他们快速去了微博或抖音,在那里接广告更顺畅,这种模式我们觉得还比较靠谱。所以我们现在做腰部及腰部以上达人签约的时候不会只签B站,理论上是全平台都签,甚至可能通过其他平台广告保量的方式来签。


MCN机构


用户属性上,快手比抖音的用户更下沉,它一直跟着抖音慢一拍地去做,确实能明显感觉到其日活在下降。但在去年的短剧领域,快手确实在全平台领先。


抖音方面竞争变得更激烈,我们MCN机构也更内卷,内卷包括给红人开的价格、给的提成、投DOU+的成本等等,这样其实就把各自的利润再次压薄了。


微信视频号方面,前期能明显感觉到原微信生态的人玩得比较多,或者是传统玩私域的人比较多,后面他们可能因为背靠腾讯引进了一些明星直播的优质资源,增加了很大的关注度。但是我仍然感觉微信视频号这些动作是阻击战、为了分一杯羹,但要想打败快手或抖音,我认为暂时还不够成熟。


MCN机构


我们机构是在ACG这个领域,对21年整个B站的发展趋势会有明显的感受。


从抖音和快手方面看,跟B站还是有较大的不一样。抖、快的二次元其实更加浅层化、泛三次元化,我们旗下几个达人2021年在抖音的爆款更多是一些泛国民级IP,比如像迪斯尼公主、英雄联盟这种已经是破圈后的IP,它们很受算法的欢迎。


相反的,B站却要求你更加专精,如果你在某个二次元IP没有做到足够的深度挖掘,便很难获得流量。从21年开始,B站开始往知识、生活的小众领域拓展,它并不像抖音上国民化的内容,而是越来越垂直、越来越深。


比如我们在B站有一个UP主,他在B站开创了一个新流派,会围绕某个IP去做非常细化的内容,类似于“英雄联盟地图里面到底有多少根草”这种物理学的视角去做选题,效果出人意料得好。


MCN机构


小红书和抖音相比有很大的不同。在孵化的过程当中,我们注意到二者的用户期待不一样。


打开抖音是为了娱乐消遣,为了看一些好玩的东西,可能美妆这部分有少部分人会着重关注,但只要一刷到广告视频用户很快就划走了,所以抖音上做美妆越来越难。


在小红书就不太一样,尤其是一些学生用户的心里,小红书是一个搜索引擎,他们的期待是一打开就能搜索我想要的答案,或者给我提供有价值的商品,比如当下要穿什么样的衣服、去某地旅游要去哪儿打卡等等。所以,小红书的爆文主要靠策划标题,让标题尽量覆盖用户的搜索词,还包括首图吸引人的程度,点击率高转化率就会好。


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达人孵化与运营的困境及迭代


|作为MCN公司最重要的生命力,达人的孵化、签约及运营如今面临着怎样的困境?他们又是怎么做的?


MCN机构


我们目前签约包含两个维度。


一方面,签约基本不签头部以上甚至腰部以上。在整个内容生态中,大体量的其实是腰部及腰部以下达人,他们中有一部分人已经具备了初步的内容能力,缺的是什么?在自己遇到内容瓶颈的时候,需要机构去帮他点开,给他开一扇新的“门”。


另一方面,是选择部分已经接过商单的达人去签约。我们最近两三年其实处在一个供不应求的状态,但我们没办法提供合适的达人、匹配的账号,而那些商单不足的达人和我们的需求匹配,那我们就跟他谈,不管是分成还是对赌,都是可行的方式。


MCN机构


签约策略我们主要还是依据数据判断,比如达人近期的内容数据表现,或者在星图、磁力巨星等平台上的商业化表现,这能很直观地看出部分达人的成长价值;其次我们会从内容维度去判断,包括这一类内容是否符合时下的流行趋势等;剩下的就是签约后达人本身对于视频的创作热情和精力投入,如果这三个维度都能够达到我们的预期,那就是一个具有潜力且能成长起来的博主。


MCN机构


我们目前签约和自孵化比例是7:3,我认为签约还得看账号的变现能力,因为大多跟我们合作的其实看中的是我们的商单能力。选择账号去签约其实也是双向的过程,达人需要什么诉求,我们能提供什么样的能力都很重要。


其实整体来看每家的签约方式都大同小异,我们更强的可能是孵化能力,以及帮助达人提高商业价值的能力。比如我们有一个达人跟我们签约比较久,粉丝也从100万做到了400万,我们今年就给他找到了一个新机会点,比如帮助他在影视方面去破圈。


后续这个达人也会参与一些短剧、网大等等,这些能综合性地帮助达人提升成长空间。


MCN机构


从达人端口来说可以从两个方面去谈,一方面是达人的招募,相比20年只要有美妆属性我们就让他来试,21年我们整个门槛提高了,达人既要有美妆的能力,也要有很强的配合度,还得有很大的提升空间,合作起来要愉快。有些人虽然是乙方但会有甲方思维,合作起来让我们觉得不舒服就不会签。


包括我们的KPI也下降了,比如20年要求1个月4个达人进来,但21年我们只设了2个,但当然这2个人得尽量精细化,尽量符合我们的高标准。


另一方面,我们将现有的达人做了区分,除了达人号以外,我们还会拎出一些配合度很高、本身技能很好的达人去另外做IP账号,控制商单的量,让他的日常内容能吸一波泛娱乐和美妆的新粉进来。


整体来说两个尝试都很有效,上了几个全平台的热搜,对我们来说也是进步的动力。


MCN机构


现在签约跟自己孵化一样,我们只重质量不重数量。如果发现了好苗子,或者谈了一个大博主,商务会直接把账号发到我们的商业化部门,他们会做商业化预估,做完之后会再拿到我们内容部门去分析——账号主要做哪些内容?特点有哪些?主要通过什么变现?然后我们会评估能否对它进行赋能。


鉴于现在很多博主都是从上家公司解约出来的,所以要想把他们拿下,无非要满足几个条件:第一,签约进来之后你公司的利润能得到保证;第二,你的内容对他来说能有一个支撑,有些博主在上一家公司里只能接广告,但是我们的商业化部门看完之后觉得他能在直播上赚到更多钱,那我们的内容团队会给他定制直播向的内容。


MCN机构


过去MCN与达人之间的矛盾经常被放大,其实背后风险的核心在于分润的过程,原先很多MCN其实赚的是达人抽成的差价,但是如果我们做的是全案营销,或者上游的资源比较好,那等于说预算是在我们手上进行分配,那就不存在差价了。


相当于说我们之所以能够抵抗达人解约的风险,原因就在于我们接的广告是全案,预算是在我们的手上去支配。当你有支配全案的能力时,收益分起来相对没那么吃紧,风险相对就弱一些。加上我们的核心是腰尾部,这一块其实是整个商业化里频率最高的,而且达人基数也大,所以替代选择有很多,达人尚且还伤不了我。


以上是我们的逻辑,我们不把大号当成唯一的核心战斗力,而是从矩阵和板块流量来考量,我想做汽车达人,头部账号无论是谁都可以采买,要维护账号我们也有自己的矩阵,就可以把商业化做起来。当然,策划和其他的配套服务也很重要。


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MCN直播电商的归宿是“渠道化”么?


|高GMV背后还能实现高利润吗?MCN直播带货将会走向“渠道化”?


MCN机构①:


当你做一项新业务时,其实最大的坑就是识别主播和团队。而这只能慢慢踩坑,三五个月没法把你想要的挣钱团队给打磨出来,更大可能是1年或者2年。


直播电商团队的搭建是每个公司都面临的共性的东西,平台的规则和玩法它就是变化很快,团队要保持学习,玩平台要学会获取流量,包括自然流量、推荐流量还有付费流量。因为我们比较中规中矩,所以玩流量这块还是比较少,我们主要依靠投流,但是成本压力比较大,所以造除去投放成本和人力成本,很难有一个比较好的利润率。


无论是做直播还是做红人,最关键的点我觉得是要找到合适的人,他们确实具备别人不具备的特长,你才有可能发展得比较快,或者说能够挣到钱。如果说你的红人或者直播团队本身就是中规中矩的,那能够挣到大钱的机会很小。


MCN机构②:


抖音直播电商很核心的一个点是,不是靠砸钱就能把流量获取来。这个其实从我们做短视频就能看出来,不是这条视频砸10万DOU+就有10万转化,这是一个伪命题。


不管是它直播的模式还是短视频的模式,核心逻辑在于它的流量是帮你启动的,如果一场直播的投流超过了5%,那直播间的运营就存在问题,所以为什么好的账号一定是兼具短视频能力的?症结就在于此,如果抛弃内容能力,这个东西就是个伪命题,没有办法长久。


整个平台有红利的时候,你是有办法去找一些漏洞去钻,但是红利过后我们经常看到有些直播间好的时候两三千人,不好的时候就几十人,这对于商家来讲信心就没有了,所以商家才会去跟主播和达人进行合作。


所以另一方面,我想让我们的直播电商业务具备“渠道”化的能力。我认为MCN再往后发展会变得渠道化,即你有没有办法通过你的运营做成一个客户可以去长期合作的渠道?不管任何类目,你有办法获取跟客户相匹配的人群,那你依然是一个长效的生意。


在整个电商环境没有大幅增长的情况下,相当于我们这些MCN得内卷了,那内卷拼的核心还是你团队的能力,还有你主播的能力,还有你货盘的调整和每一场直播及时性的反应。所以今年我们直播电商的焦虑在于说我有没有办法去打造一个长效稳定的账号,我的流量、渠道能不能长效稳定,这是一个相当核心的点。


MCN机构③:


抖音现在已经是一个流量非常大的平台,但目前它的流量也接近达到瓶颈,在这个过程当中它也在想如何把这些流量变现,所以它现在主要分为娱乐、广告,还有电商这三大块。


电商目前来说我们能看到一些流量大主播、明星都被抖音拉进来带货,但这一块其实并不是特别健康,无论是从货品还是从直播模式,或者是平台的运作方式上,其实都不是一个非常纯粹的电商,等于说一班不是特别专业的人来做了电商相关的一些事情。


未来抖音还会有一些超头部主播,但这种超头部主播的核心还是沉淀在供应链上,比如现在有很多头部主播可能带货金额确实不错,但他们基本上还是流量玩法而不是电商玩法。


流量玩法就会导致几点,第一他们的货品不是特别好,因为他们要收坑位费,导致很多商家跟他们合作挣不到钱,还有一点是货品给钱就能上,那对于货品的标准会相对比较低。


抖音将来一定会不断去扩每一个垂类赛道,比如美妆、服装赛道、零食赛道等等,包括它内部电商的流量机制肯定也会做一些调整,而不是说全部靠一种算法,通过直播加短视频的模式去承接平台上的电商流量。所以最后还是得靠整个电商运营的专业度和直播内容的专业度,未来会越来越规范、越来越专业。


抖音发展到现在,我认为如果他要想达到那个水平,至少得到2023年中旬,你看2021年有些模型已经慢慢跑出来了,在2022年会不断有机构去仿照那些模型去做垂类。等到2022年跑出一部分人来之后,2023年抖音肯定也会意识到偏向全领域赛道的专业MCN机构才能给品牌方带来价值。


像现在大行其道的明星带货最后一定会存活下来一小部分,比如像贾乃亮、郝劭文这种,至于那些偶尔来带一下收割一波的明星,基本上都会被淘汰。


直播带货这件事情必备的核心要素第一肯定是人,第二是货,剩下是对于抖音内容的理解,直播内容的理解,每一个垂类赛道、每一个产品,它对于直播的理解层面是不一样的。

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