北京冬奥会竞争对手(赞助过两届冬奥会的品牌)

北京冬奥会竞争对手(赞助过两届冬奥会的品牌)

作者:张霞

来源:商业人物(ID:biz-leaders)


2022年2月6日,张家口云顶滑雪公园,喷涌的啤酒花与绽放的冰雪齐飞,年仅20岁的新西兰选手辛诺特获得女子坡面障碍技巧赛金牌后高举青岛啤酒,与队友祝捷庆功,舌尖上的痛快与体育的畅快相遇。这是最好的啤酒花与最美的冰雪的激情碰撞。


北京冬奥会竞争对手(赞助过两届冬奥会的品牌)


一方水,凝成冰立方,封存着奥林匹克精神的初心。象征24届冬奥会的24把“激光刀”开始雕刻时光,近百年的冬奥回忆陆续浮现在眼前。随后整块冰雪渐渐消融,雕刻成为一个晶莹剔透的冰雪五环。这是奥运开幕式上,张艺谋呈现的“破冰”场景。


北京冬奥会竞争对手(赞助过两届冬奥会的品牌)


“破冰”寓意打破隔阂、大家融为一体。两幅冰雪碰撞的画面,浓缩着共同的中国情怀和中国精神。


奥运会不光是运动员的竞技场,也是各国经济与科技实力的竞技场:张艺谋的“五环破冰”背后,是中国拥抱世界的愿望,是中国科技硬实力的展现;皑皑冰雪之上,冰雪运动与啤酒文化的激烈碰撞背后,也蕴藏着一段段中国品牌在奥运会场上的“破冰”故事。一杯啤酒借由冬奥窗口,向世界展示出了中国制造的实力和魅力,亦是中国力量的昭显。


这一冬奥高光时刻的背后,是中国企业将近20年的厉兵秣马。



姗姗起步到展露峥嵘


奥运会是顶级运动员的角斗场,也是顶级公司的战场。百年奥运成长史,更是一部优质企业与优势品牌的锻造发展史。


早期的奥运会,赞助商存在感不高。直到经历了1976年蒙特利尔奥运会的巨大亏空,才不得不在商业化上求变。1984年,时任洛杉矶奥运会美国奥组委主席尤伯罗斯提出了划时代的“商业奥运”理念,把奥运会的各个环节都按照商业化要求进行了改造。奥运会自此才成为了一个优质企业与优势品牌的大舞台。


其中的品牌竞争故事至今为人津津乐道。像是可口可乐、欧米茄、VISA、三星、富士等跨国企业,都是借助奥运会赞助商的招牌,快速成长为世界级品牌。


有一家中国企业也借助着这届奥运会,一飞冲天。1984年,健力宝突因赞助中国奥运代表团,一举成名,当年销售额为345万元,第二年飞蹿到1650万元,再下一年达到1.3亿元。


可惜的是,健力宝在洛杉矶奥运会上的风光,仅仅是昙花一现。彼时,国家刚刚进行改革开放,中国制造还在蹒跚起步阶段,不具备与国外品牌在奥运一较高下的实力。因复杂的产权问题与时代局限,健力宝很快败走江湖,黯然退场。自此,很长时间内,中国制造无缘热闹非凡的奥运商战。


转折出现在2001年。当年7月,北京申办2008年夏季奥运会成功。随后,中国又成功加入了世界贸易组织。伴随着这两件大事,中国开始加速融入世界经济体系中,中国品牌也展开了与奥运会的深度互动,中国制造开始崭露峥嵘。



“奥运公民”与品牌出海


奥运会的背后,是国力的体现,商业和技术的竞争。到了2008年,随着中国国力的提升,中国制造开始在奥运会上越来越有存在感。


这其中,最大放异彩的,当属2008北京奥运会上的海尔、伊利、青岛啤酒等。借由08年这场体育盛宴,以青啤为代表的中国企业,成为了具备世界影响力的品牌。


北京冬奥会竞争对手(赞助过两届冬奥会的品牌)


历数可口可乐、富士、三星等所有在奥运会上一鸣惊人的企业,其背后依仗的无外乎产品创新、全新的品牌故事、现代化的传播手段等。百年积淀的青啤,之所以在08年奥运会上突围而出,靠得也是这种企业再造的创新精神。


2003年,青岛啤酒在建厂百年时提出“百岁归零”的口号,提出要树立青岛啤酒的年轻化路径,把品牌传播的重点放在了体育板块上。


2005年获得北京奥运会赞助商的资格之后,青岛啤酒便紧锣密鼓的开始了一系列体育营销活动。如赞助都灵冬奥会以及与中央电视台合作推出世界杯“观球论英雄”活动等。


2006年是青岛啤酒奥运营销的第一年,这一年青啤的营销主题被定为“点燃激情”。为此青啤赞助了厦门马拉松,打造“青岛啤酒·我是冠军”等,掀起了全民健身运动的高潮。


2007年到2009年青啤的奥运营销主题顺次被定为“传递激情”“释放激情”“演绎激情”。“青岛啤酒CCTV倾国倾城”、“奥运全国行”大篷车路演活动,奥运花园的设立,都围绕“激情”主题相应展开。


北京冬奥会竞争对手(赞助过两届冬奥会的品牌)


传播学领域芝加哥学派的重要人物米德谈到文化运作中“自身”和他人的相互关系时说,人们是在不断地社会互动中扮演各种角色,使社会群体的价值观逐渐内化成自身的价值观,并在此过程中,学会和熟悉语言和象征。


通过奥运会,青岛啤酒强调的不只是啤酒,而是潮流先锋的品牌个性,匠心文化的价值认同。这一系列营销举措,显示出它作为一家大企业的社会公益性与良好的奥运公民形象,并将体育赛事诉求和品牌主张有机地结合起来,使自己的品牌形象和产品形象深入人心。


2008年8月23日,也就是北京奥运会闭幕的前一天,青岛啤酒与NBA签订了战略合作协议,正式成为NBA中国市场开发的官方合作伙伴和官方指定啤酒合作伙伴,并创立了青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛。


2012年底,青岛啤酒开始赞助CBA联赛。2013年底,青岛啤酒正式签约亚冠联赛,成为首家联姻亚冠的中国品牌。


从08年北京奥运会到篮球再到足球,青岛啤酒在过去十年间有条不紊地扩大着自己的体育营销版图。


作为世界通用语言,体育具有独特的价值和功能,被誉为“舌尖上的外交官”啤酒同样如此。借力国际大型赛事与活动,这些年来, 青岛啤酒已走进“一带一路”沿线56个国家,远销全球100多个国家,成为全球知名的中国品牌之一。


祝捷庆功的胜利之饮,已成为青岛啤酒品牌不可分割的部分。在体育赛场上,青岛啤酒已不仅仅是一种饮品,它的文化含义和品牌价值早已超越了实体本身,成为全球化背景下诠释中国价值,用高品质赢得海外消费者舌尖信赖的贡献者。



“双奥”高光背后的国潮焕新


中国品牌,是中国故事的有效载体,背后体现着一个国家的拼搏精神。中国制造经过20年的快速发展与市场淬炼,已跃居世界前列。2021年,143家中国企业入围世界500强,居世界第一;国际知名机构发布的“2021年最具价值全球品牌100强”榜单中,18个中国品牌上榜,位居全球第二。


也因此,到此次2022年北京冬奥会,赞助商和合作伙伴已经以中国品牌为主。而青岛啤酒的身影又出现在了其中,成为作为国内屈指可数的“双奥”赞助商。


青岛啤酒之所以两度在奥运会上,上演品牌的高光时刻,在于将自身品牌积淀与奥运文化进行了深度融合。


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随着冬奥会的举办,国家体育总局的调查显示,全国参与冰雪运动人数已达3.46亿人。 冰雪运动成为新兴的时尚运动。这为“更年轻”“更潮流”的青岛啤酒,提供了绝佳机遇。


冬奥会前,青岛啤酒在18个城市推出“冰雪国潮欢聚吧”全国巡展活动, 把冰山、企鹅等冰雪元素与新一代“国潮罐”、冰雪国潮盲盒等新产品一同搬到城市中心,打造冰雪国潮的沉浸式品牌新体验。“冰雪国潮”的概念自带社交属性,引得时尚红人纷纷打卡,引爆了年轻人的社交圈。


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产品方面,为了迎接冬奥会, 青啤专门推出冬奥冰雪罐,将冬奥会15个官方竞技项目巧妙融于罐身,成功把自己塑造成“庆功酒”的形象。以冬奥为魂,以产品为媒,一罐罐、一瓶瓶青啤一下拉近了消费者与冬奥的距离。


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品牌传播上,青岛啤酒把传播冰雪文化和运动精神作为担当和使命。携手冬奥会冠军杨扬在“人类滑雪起源地”新疆阿勒泰用滑雪滑出了一幅巨型的“雪地宣言”;邀请人气偶像制作演唱冬奥助威歌曲MV《举杯来加油》和《来和我干杯》;发起“质敬冬奥,一起加油”北京冬奥会倒计时50天主题活动现场,邀约中国冰雪运动多位世界冠军参与《冰雪传奇 冠军来了》新媒体直播等等。


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持续年轻化内容产出,让青岛啤酒在赢得年轻消费者喜爱的同时,保证了品牌输出的最大化和传播声势的持续扩大。


当然,“圈粉”还是要以产品的品质和口碑为基础。本次冬奥会,青岛啤酒为冬奥冰雪罐产品开辟了专属生产线,1800多道工序控制产品质量,生产全程视频监控,成品自动入库管理……每一罐青岛啤酒从原料投料到制造再到成品出库均实现智能化生产,从而确保了冬奥冰雪罐的金牌品质。


北京冬奥会竞争对手(赞助过两届冬奥会的品牌)


1906年,建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖。那时候,它就已经成为了冠军。2008到2022,夏奥到冬奥,青岛啤酒又一次出现在世界舞台中心,以消费冠军的身份,为体育冠军喝彩。纵观中国品牌深入奥林匹克事业的进化史,青啤是这个群体中高光频频的那个。


这是一家饮料巨头的进击史,但讲述的又远远不止某家企业或某个行业的商业战事。透过奥运会这面巨大的镜子,日益壮大的中国经济以及由此带来的中国制造的崛起,或许才是更值得回味的奥运“遗产”。


在这个意义上,一罐罐被高高举起的庆功啤酒,它所庆祝的还有这赛场外的宏大胜利。


*题图购买于视觉中国

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