企业如何数字化转型(品牌心智vs数字化运营是什么)

最近参加了不少会议,营销的阵营已经越来越清晰了。

有人说, TVC就是建立品牌心智的最优武器!

有人说内容才是王道,不管你要做品牌还是要做效果!

有人说,别闹了!还打什么15秒、30秒的广告,还花好几个月的时间做一条精美的广告片,然后再花一两年去建立品牌,早就过时啦!赶紧做内容吧!

根据不同的圈层做不同的内容,你可能需要生产成千上万条内容,你需要进行精准化的投放,哪怕你想建立品牌心智也是如此。

有人说不要再想过去了,现在你就是要一个接一个的爆款产品来逐渐的打造你的品牌,也许当你推出几十个爆款产品之后,其中的一个会成长为大单品,然后帮助你从线上走向线下,最终成为拥有品牌心智的品牌。

也有人说,别想那么复杂,品牌关键还是要靠内容营销。你看,蒙牛不是去赞助世界杯了嘛!事实上你能够抓住一个爆发性的事件,你就能迅速跨进牛逼品牌俱乐部,否则,不过是牛毛品牌而已。

也有人说,消费者早就变了,在数字化的今天还做什么品牌?等到你刚刚想好怎么做品牌一切就又都变了,你再重新想吧。所以老老实实的去做直接面对用户的生意,如果有能力就建个私域,还想什么品牌,太落伍了。

还有一些在迅速崛起的数字化平台的崛起过程中红利的企业们,不停的在反思他们当时只顾占据数字化的红利却忘了打造品牌了。比如当年曾经在双11连续独占鳌头的韩都衣舍。

现在有了这些纷繁复杂的想法之后,各种各样的媒体迅速开始了站队,传统的媒体自然而然的站到了“品牌是王道”那一队,当然数字化的媒体从来不否认自己能够打造品牌,他们通常都是说我们是“品效合一”的。

传统的终端相对来说比较弱势,因为毕竟线上抢走了一大堆的份额,而且线上的互动性确实比线下好多了。

但是传统终端也积极的进行了数字化改造,比如说,他们都号称自己拥有庞大的私域,于是阵营就变得复杂起来了。

估计,接下来传统媒体也会进行数字化改造。不是那种1+1的模式,在传统媒体的外面再加一个数字化媒体,而是真正的用数字化改造自己。

比如就像北京卫视的养生堂,他的内容和他的私域、电商连接成了一个整体。到那个时候大家都是数字化的,我们还怎么去搞清楚品牌心智和数字化运营之间的关系呢?

想要建立品牌心智,我们可以参考一个简单的公式叫做

领导性触达=

品牌内容×媒介相关性×到达率×有效频次

试图解读一下这个公式,

在某一个具体的用户的心智当中,你的品牌是怎么样达到领导性触达的?

你可以像鸿星尔克在郑州水灾的时候站出来捐款,用这样一个极具冲击力的事件让你的用户形成长久的记忆;也可以像世界杯的时候,找工作就像Boss直聘那样,反反复复成千上百次的轰炸,然后让你的用户产生长期记忆,而这种长期记忆就是领导性触达。

在某一个时间之内,当你的品牌占据了领导性触达之后,用户就形成了长期记忆,这样的例子数不胜数。

比如,以频次取胜的“脑白金送礼就送脑白金”,两个卡通人跳来跳去的;或者像999感冒灵做的“所有人偷偷的爱着你”,通过反转式的暖暖的很贴心的故事和999品牌的“暖暖的很贴心”建立相关性,然后因为达到社会引爆而迅速建立领导性触达。

但是要记住的是,对于某一个具体用户的领导性触达并不一定依赖社会性的引爆。想象一下,当你第一次看到那样一个内容的时候,你可能就会引起触动,形成记忆,而正因为这样好的效果,才可能导致社会性的引爆,所以因果关系不要搞反。

如果读过卡尼曼的《噪声》,我们就知道,事实上当有一群人认可这样的内容之后,这样一种认可会成为其他人被触发,达到领导性触达的有利条件。这也是铺天盖地广告的效果或者是权威的KOL会引起大家普遍认同的某种从众思想的表现。

很显然,只用一次就让人终身难忘,这样的概率肯定是不容易抓到的,或者说非常强的相关性是我们的目标,但并不能经常达到,所以当相关性不足够的时候,我们就开始用频次来解决问题了。

为了更好的理解领导触达的公式,我们再简单举一个例子,这会帮我们更好的理解品牌的独特性和相关性这样一些概念。

比方说,你现在对着一个社区里的一万人说话,告诉他们渴了累了要喝红牛,现在我知道一万人当中,真的渴了和累了的人可能只有一千人,那么当你说这句话的时候,这一千人和你的品牌内容,“渴了累了喝红牛”的相关性是很强的,但剩下的九千人的相关性就偏弱。

所以这个时候就算你频次很高,他们的记忆度也不会很好。当我们要向那九千人讲一些内容,让他们也容易形成关联记忆的时候,我们也许就不是用简单的“渴了累了喝红牛”这样的一种话术,而是可能换成“红牛是奥运会的赞助商”或者“红牛是世界杯的赞助商”,“世界杯的球队、球员们因为有了红牛而精神饱满”……

这个时候我们就借用了另外一个 IP以及与IP的相关性,从而让暂时对“渴了累了”无感的另一部分观众也产生关联记忆。当然这九千人当中对世界杯感兴趣的可能只有三千人,对奥运会感兴趣的也许有八千人等等,这些都是我们去选择相应的内容和相关性的时候需要考虑的。

而一旦选择了内容和相关性之后,对于那些相关性偏弱的人群,我们就需要用频次来实现他们的关联记忆了,或者叫长期记忆了。

然而在今天的数字化运营的时代,我们有成千上万的内容针对不同的圈层,但是我们相对而言提高了内容的相关性,但却忽略了对他们频次的控制。或者说在数字化平台上使用的素材和广告、TVC相比,缺少重复观看性,有点见光死的概念。

这是我们从数字化运营向品牌心智进发的时候需要解决的第一个问题:用有效的频次的增加来建立品牌的独特性、进入消费者的长期记忆,实现领导性触达。

第二个经常容易碰到的问题就是:在数字化运营的时候,我们总是会关注到实际的销售效果,于是很容易把促销打折这样的强相关信息植入进去,从而导致品牌独特性不被注意到。或者说这是一种因为销售短期绩效引发的相关性偏差。

因为如果你真的想形成品牌心智,那么相关性必须在品牌独特性方面有所创新。就像6个核桃和最强大脑的组合就体现了某种品牌的强相关性。

我们知道十几年前有一个媒介的投放方式叫做卫视联播,好多品牌都在全国的十几大卫视上高频次的投放广告片形成全面的网络覆盖,当时有一个说法叫做散弹枪。那么现在如果我们在数字平台上针对圈层的用户,用成千上万条内容去实现这样一种网络型的覆盖的时候,能达到当年卫视联播的效果吗?能打造出品牌心智吗?

套用一下领导型触达的公式,假设频次、到达率都能解决,那么现在的数字平台的多内容投放和当年的卫视联播最大的区别其实就在于品牌独特性的保持上。

过去你可能是同一条TVC,而现在你是成千上万条的内容,成千上万的内容固然解决了跟每一个圈层人群的相关性问题,但是他可能会没有解决品牌独特性的问题。

所以行还是不行,需要自己去分析和做实验。

从现有的升级了的消费者行为学来看,消费者总是有限理性的,他在那些场景当中产生场景化的反应,而不是纯理性的抽象的概念。

消费者的决策总是由三个方面决定:任务、场景线索和多元心智。事实上如果你想建立固定的品牌心智,那么你一定要使用相同的任务和场景线索去构建,如果太散很容易形成多元心智,那就糟糕了。

今年几乎所有的品牌都在说寒冬来了,都在想如何在负增长的趋势下实现自己的增长。

所谓的负增长是指总体的市场负增长,在这样的趋势下,事实上像欧莱雅、宝洁这样的公司似乎已经做到了增长。他们拥有大量的强品牌心智的品牌,同时又在数字化的平台,比如抖音上进行了积极的、甚至是大规模的投放并且取得了很不错的成绩。

换句话说,他们已经走在了把数字化运营和品牌心智结合起来的道路上了,所以与其去争论谁是最终的Boss、品牌心智或者数字化运营,还不如顺应当下的趋势,把两个东西都用好走出一条属于自己的成长之路。

小平同志说得好“不管白猫黑猫逮到老鼠的就是好猫”。所以让我们出发去数字化平台或者传统媒体上一起逮老鼠吧!

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