抖音抢购成功当前排队人数过多

这是太火梁一的第105篇文章

【有关直播电商的一切】第85篇

（头图为南瓜董事长）

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赶在3月初发这篇文章，完全是因为对所有做抖音电商的商家来说，3月有一件大事。

那就是2023年春节后第一个平台级大促——3.8大促就要来了！

为什么我对大促这么重视，以及大促能给中小商家带来什么，在这篇文章里我写的很清楚

《春节连续直播15天，我总结了一套靠大促破局的方法！》

我把自己通过春节实现老号重启的经验做了一个复盘拆解，非常建议认知还没对齐的商家们先补上功课，再跟上这篇。

关于大促对于直播间破局的作用，直接给大家总结一下：

1.大促可以帮助账号突破流量层级，是苦于寻求突破的中小商家的上升电梯。

2.大促可以帮助品牌实现人群破圈，是增加高潜受众的绝佳时机。

3.大促可以提升直播间的广告roi，提升投放账户的盈利模型。

通俗点说就是破人群，破流量池，破业绩天花板，破利润盈亏线。

从大促的流量势能和爆发潜力来说，有这样一个阶梯：

平台级大促>平台自造ip大促>行业大促>商家自造节日大促。

对于大品牌大达人来说，有较高的粉丝基数和较强的粉丝粘性，因此不管是平台级的活动还是自造的节日，都能引发热度，撬动流量。

但是对于中小商家来说，想要破局最需要关注的就是平台级大促了，没有之一。

可以说，打赢节后开年大促第一仗，为全年奠定一个好的开端至关重要。

我翻了很多数据和报告，结合亲身实操的经验，今天手把手教中小商家如何筹备3.8大促。

首先，找准大促战场——错峰抢量。

虽然大促很重要，但是我在线下跟很多中小商家聊天的时候，他们普遍对大促有一个误解，这个误解凝结为四个字：大促抢量。

一个"抢"字直接把他们想要参加大促的意愿和信心浇了一盆冷水。

跟谁抢？跟抖音上无数大大小小的品牌抢，同行抢，达人抢。

小老板们直接闭退三舍，连连摆手，不不不，我们抢不过，这个热闹还是给别人吧。

也不难理解大家的心情，毕竟在当下，老板们都倾向在可控范围内做投入，以免导致投产不平衡。

大促期间很多大品牌都憋着一口气，再加上内部的kpi指标，可谓是不得不抢，抢流量，抢用户，抢机会。

那么中小商家该如何参与开年第一个大促？

答案就是错峰抢量！

所谓错峰抢量，就是仍然在节日的氛围和营销周期内，但是避开商家们必争的正式活动阶段，在返场期获得流量和转化。

比如今年3.8大促的正式活动周期是3.1-3.8，随着节日当天的临近，流量成本愈加高昂，竞争愈加激烈。

3.8大促的返场期是3.9-3.12。这个时段就是中小商家田忌赛马错位竞争的绝佳时机。

很多人好奇，消费者在节日当天该消费的都消费了，还会在返场期间光顾中小商家吗？

直接给大家上数据吧，我查阅了2022年重要平台级活动的数据

以2022年双11为例，双11过后，开播商家数下降10%，但是用户的购买需求却提升了10%。这一升一降就是田忌赛马获胜的核心。

错峰抢量的目的不仅能混口吃的，还能以更低的成本吃饱吃好，数据表明，2022年错峰期中小商家直播roi均高于正式活动期，而获客成本则均低于大促正式活动期，其中双11的获客成本下降了18.2%。

所以请各位中小商家抓住这个时间差，准备上车！

第二，3.8大促重点行业请抢跑。

3.8作为开年第一个大促，本身是为了赋能女性消费者聚集的行业，比如美妆、服饰、母婴和日化。

如果你恰好处在这四个类目里，那么这次抢跑的机会千万不能错过。

1.美妆护肤的抢跑机会。

众所周知这个类目的特点是费比高，投放金额大，3.8大促期间的运营重点肯定是通过提升付费投放的跑量和消耗，同时撬动自然流量，带来更多的流量规模和更高的新粉转化。

付费跑量主要靠素材，一个是提升短视频素材数量和质量，一个是提升直播间画面的质量。

为此我们需要在大促开始之前就额外筹备超过日播2-3倍的投放内容，并且通过重新优化直播间的布置和场景带来更高的预估点击率。

因为爆款短视频的衰退周期根据情况一般在3-10天左右，所以需要提前预留充足的时间进行测试，很多账号通常在大促当天才做新内容的发布和投放，其实已经滞后了。

2.服饰类目的抢跑机会。

基于行业特点，我的经验是服饰类目直播间的流量配比通常是超过50%的自然推荐流量，加上20%-30%左右的视频流量，以及少量的付费流量。

因此大促期间的重点是提升全周期粉丝的转化率，即用新款带动老粉成交，用爆款拉动新粉成交。

抢跑期间的准备重点则是拍摄大量的预热和测款短视频发布到账号首页，并且通过给优质的数据投放小额DOU+，积累更多精准粉丝，为大促爆发蓄水。

3.母婴类目的抢跑机会。

母婴类目的流量在抖音电商的系统里是集中、明确且垂直的，高潜用户通常集中在很多母婴达人账号里。

因此大促期间的重点是通过大促机制转化账号里长期观望的老粉和其他达人的精准粉。

筹备的核心是提前做好首页内容和直播间话术承接，用小店随心推投放相似达人的精准粉丝和账号的已关注用户。

4.日化类目的抢跑机会。

日化类目在大促期间通常有更高比例的老粉复购囤货和新粉下单，进一步带动直播间自然流量的增长。

大促期间的运营重点是重组货品机制，为新粉和老粉设计不同的"尝鲜组合"和"囤货礼包"。

在人货场重构方面尤其注重氛围营造，拉升大促的价值感和产品稀缺感。

第三，短直联动，助力错峰抢量。

咱们刚才分析过，今年的3.8大促分为正式活动期和错峰活动期。

在这两个活动阶段，需要有不同的运营策略，说白了就是有钱有资源的可以两个都抢，资源有限的集中抢错峰期。

首先，强烈建议中小商家集中火力攻占3.8错峰流量。在这里有两个建议

1.活动机制建议集中在错峰期拉满，目的就是为了将业绩爆发集中在错峰阶段，撬动更多流量。

很多人都知道，直播间的流量推送跟直播间的转化密切相关，且短期内的成交密度有助于账号突破流量层级，因此集中在错峰期拉满机制的意义就在于集中释放购物需求和成交，可以拉动自然推荐的流量规模。

更何况在大促的正式活动期，大部分品牌都在促销降价，实力有限的中小商家很难凸显优势和差异化，不如错位竞争出其不意。

2.错峰期间复投头部账号和竞品粉丝，利用机制延长的优势转化摇摆用户。

这点很好理解，大家都搞活动的时候我忍着，等大家活动结束了我再出来吆喝。

如我们前面分析所说，返场期的购物需求有增无减，但是市场竞争降低，这时候错峰促销的商家就有了明显的抢量优势，有一些摇摆的拖延症高潜用户也会在活动真正快要结束的时候下单。

其次，在活动的正式期，建议中小商家们做好以下两点

1.不要强行抢量！不要为了场观抬高出价！不要为了销量消耗所有的火力。

核心就是一句话，日常该怎么播就怎么播，不要被好胜心付出不必要的代价。

2.大促期间观察和监测竞品活动机制，为错峰阶段的组品提供策略。

人家打仗的时候我们观察，人家熄火的时候我们打仗，同时吸取竞争对手的优点，避开他们的缺点。

这么完美的错峰兵法你记住了吗？

最后，不管是正式活动期间还是错峰期间，建议所有商家短直联动，双开经营。

目前有很多中小商家都是偏科生，因为人力和资源有限，有的只做短视频内容，等视频爆了再开播，有的只做直播间，很少经营短视频。

今年的3.8大促我非常建议所有还在偏科的中小商家投入更多资源好好利用这个机会实现短直联动，缺什么补什么。

因为平时精力有限，花时间和精力补短板不一定能起到立竿见影的效果，但是大促期间是补短板的绝佳时机。

特别是在短视频内容生产方面，一定要抓住大促的机会，把高费比直播间的免费流量提升上去。

这里有一些大促期间短视频内容和直播间配合的方法论

1.大促期间的视频配比建议30%大促机制，30%产品卖点，30%热门混剪翻拍，10%品宣拉调性。

大促期间的爆款内容通常是超出日播的产品机制、吊胃口的新品以及直播间的额外福利和活动，比如节日福袋、秒杀、抽奖等等。核心就是给用户营造一种"在搞大事"的感觉。

2.为大促正式活动期和错峰期准备差异化的直播机制和素材内容。

3.短视频内容和直播间的人货场联动，共同营造大促氛围。

4.直播间需要有节奏的循环憋单，通过爆款短视频内容转化爆款单品，突破业绩天花板。

5.每天开播的前2个小时非常关键，建议选用团队里最优质的主播，为大促开个好头。

6.短视频导流直播间的投放计划建议深层转化目标和浅层转化目标结合，前者拉升roi，后者拉升场观。

第四，借势平台活动，该拿的流量一个都不能少。

说了这么多，建议所有蠢蠢欲动的中小商家们多关注平台为此次大促准备的激励大礼包。

通常情况下大部分商家懒得看，也不知道从哪里报名，经常会忽略掉获得免费扶持的好机会。

在我看来，今年这个羊毛必须要薅，我自己仔细研读了今年的政策后，给大家总结一下。

本次抖音3.8好物节中小商家会场分为"消耗场"、"错峰场"和"内容场"。

分别激励大促期间的投放消耗、错峰开播和自播冲刺，有条件的都报名，没条件的选适合自己的参加。

详情详见下方大图

写在最后。

希望所有商家不仅有备战大促的勇气，还要掌握更多的备战信息，不打无准备之仗。

祝大家都能大卖，打响开年第一枪。

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