产品口碑如何建立?社交口碑是什么意思?

发布于 2022-05-19 14:40:19
标签: 产品口碑如何建立?社交口碑是什么意思?口碑产品如何建立社交是什么
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产品口碑如何建立(社交口碑是什么意思)

社交口碑的建立是一个产品在区域市场的成长过程,从一个时间段来看,一个好的产品要能够把线下建立口碑的过程反映到线上。那么应该如何建立社交口碑呢?从以往实践来看,大致分为四个阶段。

第一阶段:单点击穿

从企业的角度是用一个点击穿用户的心智,这个点是用户在意的、关注的,这个点是用户心动的最大公约数。从品牌商的视角理解就是产生尖刀效应。从用户的视角理解就是产品的核心功能,也就是通常说的好产品。什么样的产品是好产品呢?我梳理了三个要点。

要点一:好产品要具备三个条件。

1.要符合常识。以白酒为例,比如原料好或者水好,工艺复杂,时间长,窖池老等,对于传统行业而言,窖池老是经过了时间考验,会有安全感。

2.体验要好。比如闻着香,喝着顺,下咽爽等。

3.能凝聚共识。比如性价比,性价比是通过找到对标产品或者参照物来体现的。为什么我们要搞品鉴会?很多人会说,是为了鉴定品质,这只说对了一半,我们是以品鉴会的名义来凝聚共识,统一认知。这也就是很多人说的文化,文化就是集体的共识和行为感知。参与人数越来越多,就会形成一种圈层文化。

要点二:好产品有三层含义。

1.高于国家标准和行业标准。国家标准和行业标准是基本条件,往往也是最低要求,如果我们的产品品质明显好,就要让用户非常容易地感知到。

2.有一定进入门槛。社交产品是层层通关逻辑,用户认为越有门槛价值越高。

3.让行家无可挑剔。在推广前期,不能太指望行业用户为产品增值,但是也不能让他们说三道四,一旦有明显的问题和毛病,他们就会抓住小辫子,加上一些专业偏见,就会造成认知混乱,对于社交产品而言,参考懂行用户的意见是普通用户的本能习惯。

要点三:好产品要破圈。

好产品与用户建立关系是为了积累社交资本。积累社交资本的目的有三个:品位、地位和影响力。

品位是用户在使用产品的同时,自愿为产品进行背书和代言。产品可以通过功能吸引第一批垂直用户,但这些用户是大咖,地位高,相对理性,一般不会进行传播和分享,对产品功能属性司空见惯,无法形成较大范围的影响力。

一个好产品如果没有网络密度,就没有大众认同,也就无法产生影响力,产品功能优势随着时间的推移,渐渐就会成为劣势。

就像葡萄酒和茶叶一样,只卖给非常小众的垂直专业用户,专业圈属于理性用户,太懂产品功能没有感性冲动,很难实现破圈。

一个好产品要想有良好的市场表现,仅仅靠基本条件还远远不够,需要积累社会资本,进入更大的社交圈子。

第二阶段:场景破圈

前面提到,垂直圈层非常容易找到,但是垂直圈层往往是专业用户,非常理性,不容易引发传播和分享。这里的垂直圈层用户可能是种子,而要让垂直圈层生根发芽,除了土壤之外,还要找到生长环境,即“产品×场景”。一个产品有了具体的场景,才能产生情感和情绪,才有清晰的使用价值和社交用途。

“产品×场景”之后,才有了体验感,更重要的是形成了一个独特的社交空间,在这个空间里,用户面对产品时,交流的都是感官上的体验和有趣的联想。这种人物场融合出来的价值,就产生了情感的化学反应。

“产品×场景”,产品功能中增加了情感成分,场景因为产品有了表达载体,就会吸引专业圈之外的人去关注,关注的人变多,就形成了网络密度。这里值得注意的细节是:社交产品与大众产品在推广过程中最大的不同是距离感或者叫门槛。其目的是让普通用户有仰视感,越有仰视感,就越能吸引有社交引领作用的人进来。正因为有了门槛,也就有了地位,分层分级才有挑战和流动价值。

第三阶段:成为社交货币

建立一套特权机制,让拥有这些特权的用户炫耀和自豪,聚合一起为更多用户创造更高的价值。正因为特权机制,所以会形成自发传播和主动分享,让更多的客户和用户参与到运营环节,达到留住客户和口碑传播的目的。

这种特权会促进圈层升级和自由流动,给用户一种特权感,比如金卡会员可以带好友一起享受同等待遇,既能在朋友圈形成社交口碑,又能达到裂变和传播的效果。

1.层层递进。社交产品不会像大众产品一样,稍稍推广就会产生强认知,社交推广遵循7次关系法则:用户接受一个新产品,有个层层递进的过程,心中有一个阈值。只有影响的次数超过这个阈值,才能在他心中留下一席之地。营销界认为这个阈值大概是7次。

我们可以加快突破阈值的速度,但无法减少阈值的次数。“7次法则”的核心,不是7次或者8次。它的核心,是重复的力量。关系一旦到位,就能事半功倍。

2.赋予调性。调性就是社会认同,当用户对产品功能司空见惯或者不敏感时,可以根据用户的感性特征提出情怀化的路线。

好产品一定要有一个核心功能让用户产生记忆,并通过加入感情元素构建强关系,形成圈层代言,与用户心智产生强关联,然后让多个圈层建立口碑,找到合适的工具,让社会体系扩散和裂变。

第四阶段:持续演化

为什么要建立社交口碑?

因为直播等社交媒体的发展,越来越多的专业人士非常容易连接到用户,很多专业人士为了获取粉丝,通过普及专业知识来提高用户的认知能力,而用户更加信任专业创作者提供的内容,他们属于有社会公信力的第三方。

产品口碑如何建立(社交口碑是什么意思)

随着网红被监管,直播行业出现一个新的职业——专业评价性主播。

社交产品的传播次序:应该是先建立社交口碑,再去做大众曝光,这是今天的推广常识。

社交口碑的建立也可以调动普通用户构建消费场景,这样才有生活,更加真实可信,所以引导用户分享晒单也是口碑形成之前的重要工作。因此,如果有专业评价性主播的配合,普通用户的参与感就会被调动起来。

最近还有一个发现,就是关联圈的种草推荐效果很明显。

关联圈这个概念非常容易理解,就是有相同的消费场景,可以相互赋能的产品。像酒和茶就是如此。这里的关联圈不是指普通人,而是指有传播能力的圈层,比如让茶叶直播网红去直播酒。关联圈一是非专业用户,二是用户觉得客观,三是容易诱发分享的晒单,所以让关联圈的头部网红创造内容,在抖音和直播上创造大众话题集中造势,获取社交话题,与普通用户共建消费场景,可以放大参与性。

最后,建立声望。声望就是长期主义,做时间的朋友,是一种更先进的资源,而且是无法取代的。这种先进资源的掌握,就像游戏里的经验值,必须一点一点地积累,量变才能引起质变。等到攒到足够的认知和资质,就会升级到另一个层次。不停地升级,直到有一天,与社会、行业、商业和用户都构建了长期关系,就自然而然地获得了声望。

社交口碑是下一阶段的趋势红利,看到红利非常容易,但是抓住红利首先要忘掉以往的路径和习惯,还要按照“单点击穿、场景破圈、成为社交货币和持续演化”四个阶段,按照发展阶段和推进节奏,在动态市场环境中用心去构建。编辑:王 玉

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